Dossier Contentmarketing

Dossier Contentmarketing
  • Content
  • 16 mei 2022 @ 08:00
  • 38508 x gelezen
  • Link
  • Michiel van Zaane
    Michiel van Zaane

    Allround Redacteur
    BBP Media
  • ContentMarketing

Is er nog marketing buiten contentmarketing? Een kort TikTok-filmpje, maar een podcast van 40 minuten kan ook. Of een longread van 10 minuten, een how-to op YouTube, foto’s op Instagram. Allemaal vormen van contentmarketing met als doel de aandacht te trekken én vast te houden. Hoe bepaal je wat je waar plaatst? Kun je elke content op elk kanaal kwijt? Contentspoiler: aan het einde van dit verhaal helaas geen eenduidig antwoord.


Van links naar rechts: Peter Minkjan van Team 5PM, Mark de Lange van Beklijf , Leanne Hermans van MPG en MMMatter, Jasper van Zandbeek van Zandbeek, Joep Linssen van Brownies & Downies en Maarten Vriesendorp van Vivera.

Het vinden van een algemeen geaccepteerde definitie van contentmarketing is nog knap lastig, hoewel er uiteindelijk wel een aantal gemeenschappelijke noemers te vinden is: inhoud/informatie die speciaal gecreëerd is voor een duidelijk omschreven doelgroep, gepresenteerd in de vorm en via het kanaal die die betreffende doelgroep aantrekkelijk vindt.
‘De afgelopen tien jaar is het nooit echt gelukt om tot een eenduidige definitie te komen voor het begrip contentmarketing. Ondanks vele goed bedoelde pogingen van de pioniers, puristen en evangelisten is het begrip ondertussen aan flinke inflatie onderhevig. Met een beetje fantasie kun je anno 2022 vrijwel alle actuele marketingvormen onder contentmarketing scharen: van influencercampagne tot branded partnership. In die zin sprak marketinggoeroe Seth Godin in 2008 profetische woorden toen hij stelde “Contentmarketing is the only marketing left’’’, aldus Jasper van Zandbeek van contentmarketingbureau Zandbeek.

Ken je doelgroep
Waar iedereen het wel over eens lijkt te zijn, is dat kennis van de doelgroep enorm belangrijk is voordat je content gaat creëren en kanalen kiest. Peter Minkjan, co-founder van bureau Team5pm The YouTube Agency, zorgt dat ze hun doelgroep goed in het vizier hebben. ‘Onze insteek is dat wij nooit content creëren zonder voorafgaand onderzoek en data-analyse uit te voeren.

‘Wij creëren nooit content zonder voorafgaand onderzoek en data-analyse uit te voeren’ - Peter Minkjan van Team5PM

Hiermee trachten we om inzichtelijk maken welk type content het beste presteert, maar vergaren we ook inzichten in de doelgroep. Welke sites bezoeken ze? Welke apps gebruiken ze? Wat zijn hun interesses en pijnpunten? De antwoorden op deze vragen geven ons inzichten die ons in staat stellen om betere content te maken en zijn de investering waard.’
Leanne Hermans, Head of Content bij marketing- en contentmarketingbureau MPG en netwerk van content- en communicatiebureaus MMMatter bevestigt dat. ‘Goede content is afhankelijk van de behoefte van je doelgroep. Waar zit eventueel frictie? Voor wij beginnen verzamelen we data, doen we surveys. Vroeger gingen we af op ons onderbuikgevoel. Nu kunnen we een authentiek verhaal neerzetten, dat een meetbaar beter resultaat oplevert.

‘Een klein beetje buikgevoel geeft nog steeds die magic touch in creativiteit, want echt onderscheid maak je nog steeds op basis van ijzersterke creatie’ - Leanne Hermans van MPG en MMMatter

Maar een klein beetje buikgevoel geeft nog steeds die magic touch in creativiteit. Want echt onderscheid maak je nog steeds op basis van ijzersterke creatie’

Waar?
Nog nooit waren er zoveel kanalen om je content over te verspreiden. De keuze wordt uiteraard bepaald door de vraag waar je doelgroep te vinden is. Daarbij is er wel een sterke voorkeur voor eigen kanalen, volgens Hermans. ‘Joe Pulizzi zei al: “Don’t build your house on rented ground”, zorg voor je eigen kanalen.’
Een trend die Mark de Lange van Beklijf onderschrijft: ‘We zien dat organisaties content vooral op eigen contentplatforms publiceren, vaak hun eigen website of een themawebsite waarvan ze afzender zijn. Hiermee zorgen organisaties voor binding met hun publiek; ze bouwen een relatie op. De content wordt dan vooral aangejaagd via social promotie en e-mailnieuwsbrieven.’

Hoe dan?
Je doelgroep is bekend, je weet waar ze te vinden zijn en je weet wat je wil vertellen. De manier waaróp je je verhaal vertelt is afhankelijk van het kanaal dat je gebruikt. Zandbeek: ‘Een goed verhaal kun je vaak in verschillende vormen vertellen en ook distribueren via uiteenlopende kanalen. Maar zoals we in ons dagelijkse leven allemaal ervaren, is het medialandschap enorm versnipperd. En mensen vertonen door dit enorme aanbod vrij uiteenlopend mediaconsumptiegedrag. In mijn ogen zijn context en momentum daarom essentieel. Als iemand zich tijdens de lunch op Instagram begeeft, zit hij/zij misschien niet te wachten op een longread van tien minuten over de energietransitie. Terwijl diezelfde persoon ’s avonds op Spotify best open kan staan voor een podcast van 40 minuten over hetzelfde onderwerp.’

‘Welke content het meest geschikt is voor welk kanaal wordt voor een groot deel bepaald door de intentie van de gebruiker’ - Peter Minkjan van Team5PM


Minkjan: ‘Er zit een groot verschil in welk type content voor welk kanaal geschikt is. Welke content het meest geschikt is voor welk kanaal wordt voor een groot deel bepaald door de intentie van de gebruiker. YouTube-video’s bijvoorbeeld zijn heel geschikt om naast entertaining content ook te scoren met informerende content zoals how-to’s en reviews. Langere content (5-15 minuten) werkt daar ook heel goed. Op social platformen zoals Instagram en TikTok is er minder actieve intent en werkt kortere entertaining content weer beter. Maar in veel gevallen is de “ouderwetse” tekst-en-afbeeldingen-combinatie het beste geschikt omdat dat is wat veel mensen prefereren. En in sommige specifieke gevallen werken interactieve tools zoals calculators of quizzen beter.’
De Lange: ‘Organisaties bieden steeds meer content gelaagd aan. Niet één stukje content, maar gelaagdheid/funnel-idee. Eerst inspireren, dan verdiepen en uitleggen en vervolgens overtuigen. Dus ze echt meenemen in een klantreis. Dat betekent dat er nu veel meer nagedacht wordt over hoe je doelgroepen mee kunt nemen in het verhaal of de thematiek van een organisatie.’
Hermans: ‘Contentmarketing is heel breed. Telefonische informatie en webcare vallen er ook onder, net als interne communicatie. De kern van contentmarketing is de doelgroep. Maak het verhaal echt, met kloppende content. Wees kritisch. Als het voor jezelf niet goed genoeg is, is het zeker niet goed genoeg voor je doelgroep. Elke doelgroep is te raken, als de kernstrategie maar klopt.’

Vivera en Downies & Brownies
Maar niet elke organisatie of elk bedrijf maakt gebruik van bureaus om content te creëren. Vivera bijvoorbeeld, producent van op planten gebaseerde vleesvervangers. Maarten Vriesendorp, Strategy, Marketing & Sustainability director: ‘Voor Vivera draait het om bouwen van waardevolle relaties met onze consumenten en door middel van contentmarketing kun je betekenis geven aan die relatie. Oplossingen bieden met receptinformatie als een service. Hoe zet je met gemak een lekkere plant based maaltijd op tafel, in plaats van alleen zenden dat we een nieuw product hebben en de invulling aan de consument over laten. De combi tussen social en tv zit voornamelijk in de combinatie van de plaats in de funnel en de bijbehorende doelgroep. Socials kunnen volledig door de touch, tell, sell, care heen gaan en met tv kiezen we voor hoger in de funnel. Social is meer gericht op youngsters en tv meer op gezinnen met kinderen. We houden het graag simpel.’
Ook Downies & Brownies creëert eigen content. Joep Linssen, brand manager van de horeca-onderneming: ‘In 2017 heeft Brownies & Downies een totale rebranding ondergaan waarbij de focus nu vooral ligt op onze bijzondere medewerkers en onze culinaire kwaliteit. Dit zie je onder meer terug met mooie foto’s op onze socials en in de menukaart, maar ook in de verhalen die we proberen te vertellen. Dat is ontzettend belangrijk. Dit is en blijft de insteek, want a good story always wins.’
‘Daarnaast krijgen we op onze marketingafdeling de vrijheid om te pionieren en zorgen we ervoor dat we niet te comfortabel raken met wat we doen en blijven we innoveren. We geloven sterk in videocontent en geloven dat we met onze bijzondere medewerkers dat buikgevoel kunnen raken en mooie verhalen kunnen vertellen.’

Fragmentatie en integratie
Kennis van je doelgroep, kloppende content en de juiste kanaalkeuze. Zo heel kort samengevat lijkt het eenvoudig, die contentmarketing, maar zoals wel vaker is de praktijk weerbarstiger dan de theorie. Van Zandbeek ziet dat die praktijk de nodige eisen stelt aan marketeers. ‘Een holistische aanpak wint snel aan populariteit bij marketeers. Deze aanpak brengt de broodnodige cohesie aan in de complexe fragmentatie die de marketingwereld kenmerkt. Die fragmentatie zorgt er namelijk voor dat het moeilijker en moeilijker wordt om een consistent en herkenbaar merk- en marketingbeleid te voeren.

‘Elke misstap wordt uitvergroot en afgestraft’ - Jasper van Zandbeek van Zandbeek

Van (content)marketeers vraagt zo’n holistische aanpak om véél kennis van véél verschillende disciplines, maar vooral om visie, leiderschap en een gezonde dosis lef, want onzichtbaarheid en irrelevantie liggen altijd op de loer. Elke misstap wordt bovendien uitvergroot en afgestraft.’

De toekomst
Natuurlijk kunnen we niet afsluiten zonder een voorzichtige blik in de toekomst te werpen.
Minkjan (Team5pm): ‘In de nabije toekomst zien wij de opkomst van video commerce, de integratie tussen video, livestreams en commerce. Niet alleen YouTube zet hierop in, maar ook Meta en TikTok zetten vol in op het shoppable maken van hun content. Hiermee willen de platformen het gat tussen ontdekking en aankoop verkleinen, omdat je de getoonde producten makkelijk gelijk kunt kopen.’
Vriesendorp (Vivera): ‘Contentmarketing zal zich verder ontwikkelen richting services en hulp bieden waarbij entertainment en inspiratie meer ruimte zullen krijgen. Daarnaast zijn ontwikkelingen als Metaverse ook trends waarmee we serieus rekening houden en dat geeft veel verschillende mogelijkheden voor contentmarketing.’
Hermans (MPG): ‘Visuele content beklijft. Wij zetten natuurlijk al jaren vol in op visueel en audio. Dit zal alleen maar meer worden. Daarnaast verwachten wij veel van Metaverse, maar contentmarketing wordt in alle vormen gemaakt.’
Van Zandbeek (Van Zandbeek) tenslotte vindt dat de branche meer ruggengraat moet tonen: ‘Bureaus moeten kritischer worden voor welke klanten ze wel of niet werken.

‘Branche moet meer ruggengraat tonen’ – Jasper van Zandbeek van Zandbeek

Vanuit ethisch oogpunt in het algemeen en de klimaatproblematiek in het bijzonder, moeten we onszelf echt afvragen welke merken en verhalen wel of geen aandacht verdienen. Daarin moeten we als branche nog wel de nodige stappen zetten. En vooral veel meer ruggengraat tonen.’

Team Lewis wint twee Corporate Content Awards

Internationaal PR- en marketingbureau Team Lewis is twee keer in de prijzen gevallen tijdens de Corporate Content Awards 2022 in Londen. De kantoren in Eindhoven en Amsterdam wonnen de awards in twee categorieën voor campagnes voor opdrachtgevers LG Information Display en Worldline.
In de categorie Best Corporate Blog won het bureau zilver voor ‘Live bloggen tijdens Sibos 2020’ voor Worldline en in de categorie Best User Generated Content (Employee) brons voor het Employee Advocacy-programma van LG Information Display.
De Corporate Content Awards worden uitgereikt aan bureaus uit heel Europa voor kwalitatieve en sterke contentcreatie, corporate storytelling en communicatie. Er zijn in totaal 31 categorieën. (NK)

Anne Marije De Vries Lentsch (Hearst): ‘Doelgroep heeft behoefte aan authenticiteit en echtheid’

Anne Marije de Vries Lentsch is CCO Creative Solutions bij Hearst Netherlands: ‘Content is onmisbaar geworden voor elk bedrijf. Op een groot mediacongres hoorde ik “Als je niet in content zit, dan heb je een uitdaging”.’
De Vries Lentsch gelooft dat je met storytelling en een goede contentstrategie een band opbouwt met je doelgroep. ‘De doelgroep wordt steeds kritischer en heeft behoefte aan authenticiteit en echtheid. Hier ligt voor ieder een kans om branded content naar het next level te brengen. Ik geloof heel erg in purpose content: het dienen van een hoger doel in samenwerking met verschillende partijen.’ Volgens haar wordt branded content geaccepteerd door het publiek mits goed uitgevoerd: ‘Wij weten uit onze eigen cijfers bijvoorbeeld dat 82 procent van onze Hearst Netherlands-lezers onze branded content inspirerende content vindt. Alles wat wij redactioneel leren, passen we commercieel toe. Zo blijven wij onszelf en onze content ontwikkelen, want onze doelgroep is steeds in beweging. Ik begrijp dat veel merken graag hun product in een kop willen zien, maar als het niet natuurlijk is en te veel gepusht wordt, dan voelt de doelgroep het aan en werkt de boodschap minder.’   (RB)

FD Mediagroep Effect: ‘Brand safety en podcasting zijn de grote trends’
Jotta Erath en Hebe Helmons zijn beide Team Lead van FD Mediagroep Effect, de contentmarketingtak van de FD Mediagroep. Wij stellen de dames vijf vragen.
1. Hoe gaat het met de uitgeverij?
‘Goed!. Onze podcaststrategie werpt zijn vruchten af met ruim vier miljoen downloads FD Mediagroep breed, in maart 2022, wat ons op de tweede plek van podcast-uitgeverijen bracht [bron NLO-ranker, red.] Daarnaast hebben we een curatieplatform voor podcasts voor professionals gelanceerd: Listn. Nu nog een soft launch, maar daar ga je binnenkort meer van horen. We blijven ook innoveren in traditionele media met een gloednieuwe FD zaterdagkrant sinds 2 april 2022.’
2. Welke additionele services biedt de inhouse creatieve afdeling? Alleen voor FD, BNR of ook ‘losse’ opdrachten?
‘Wij bieden zowel sponsor- als brandedcontentsamenwerkingen aan. Onze samenwerkingen landen altijd binnen onze kanalen, dus bieden we niet “los” aan. Branded content bieden we zowel in audio - bij podcasting - als geschreven aan: online en via print in FD en FD Persoonlijk. Sponsoring is mogelijk van BNR Programma’s en BNR Podcasts en bij FD hebben we natuurlijk de FD Gazellen als sponsorpropositie. Wat we steeds vaker doen is een combinatie van het voorgenoemde, zodat de campagne écht een 360-propositie wordt en we de doelgroep via verschillende kanalen, media en momenten bereiken.’
3. Wat is jullie definitie van contentmarketing?
‘Het vertellen van je merkverhaal over de as van de inhoud.’
4. Wat is de kracht van contentmarketing?
‘Verhalende content, storytelling gebaseerd op de interesse van de doelgroep. Ontvanger gericht, niet zendergedreven.’
5. Wat zijn twee trends binnen branded content, waarvan we het komende jaar meer gaan merken?
‘Ten eerste brand safety. In tijden van fake news, algoritmes en social bubbels wordt brand safety steeds belangrijker. Branded content maken met en plaatsen in een nieuwsmedium zorgt voor autoriteit en betrouwbaarheid. Ten tweede podcasts. Zeker de zakelijke doelgroep is erg druk en steeds lastiger te bereiken. Met podcasting claim je geen tijd, alleen aandacht. Podcasting krijgt een steeds prominentere rol in de marketingmix, dus ook binnen branded content.’   (PvWK)

Contentmarketing komt naar je toe deze zomer!
Contentmarketing komt in vele vormen en kleuren. Zo bezoekt KPN de komende jaren dorpen en steden met de Glasvezelbus, waar basisschoolkinderen van groep 6 tot en met 8 via gamification leren over glasvezelkabels. Een escape experience, waarbij de kinderen wordt gevraagd codes te kraken, kabels te trekken en andere puzzels op te lossen, maakt deel uit van de tour. Ook influencer, model en voetbalster Summer de Snoo reist mee met de bus.
Bouwmarkt Karwei voegt het oude Idee-magazine en de catalogus samen tot een nieuw - fysiek en digitaal - magazine. Bijzonder aan het magazine is de begeleidende audiotour met stemmen van onder andere bekende Nederlander Anna Drijver en interieurstylist Theo-Bert Pot. De QR-codes op elke bladzijde geven de lezer toegang tot prijs- en productinformatie en Pinterest. Het magazine wordt halfjaarlijks fysiek verspreid onder miljoenen huishoudens in Nederland via folderpakketten en is in alle bouwmarkten verkrijgbaar. Zo komt de content vanzelf naar je toe.   (MvZ)

Contentmarketing in Metaverse
‘Huidige initiatieven die we Metaverse noemen, zijn voorlopers van hoe Metaverse er later uit gaat zien. Deze worden veelal gedragen door contentmarketingactivaties, zoals showrooms, productpresentaties en collabs tussen merken en artiesten. Doordat deze initiatieven immersief aanvoelen, is het een volgende stap in het creëren van betekenisvolle ervaringen en diepere verbinding met het publiek’, volgens Max Pinas, executive creative director van Dept.‘Het unieke aan Metaverse-activaties ten opzichte van fysieke is dat je nog dichter om het merk kunt vormgeven. Je hebt alles in de hand. Het is schaalbaar, inclusief en opent de deur voor bijzondere samenwerkingen en impactvolle verhalen. De kansen liggen voor het oprapen in Metaverse. Het vergt voor contentmarketeers veel creativiteit en omdenken, maar de mogelijke opbrengst is een enthousiast publiek en sterkere merkverbinding.’
‘Dept heeft al veel ontdekt en gewerkt in Metaverse. Zo lanceerden we in april 2022 een virtuele showroom voor H&M en organiseren we op 28 juni 2022 Meta Festival - ‘s werelds eerste 24-uur durende Metaverse-festival.’   (MvZ)

De impact van Talpa Social
Talpa Social is de social unit binnen Talpa Network. Social vertegenwoordigt de populairste premium content creators van Nederland en bestaat inmiddels 10 jaar. StukTV, met het inmiddels bekende Jachtseizoen, Gierige Gasten (inmiddels omgedoopt tot Nieuwe Gasten) en influencer Nienke Plas zijn enkele toonaangevende en succesvolle formats van Talpa Social. Dagelijks maken de talenten van Talpa Social content voor miljoenen fans die wordt verspreid via YouTube, Instagram, Snapchat en TikTok. Talpa Media Solutions helpt adverteerders met strategische social partnerships om hun merkverhaal op een aansprekende en geïntegreerde manier te vertellen op het gebied van beauty, fashion, lifestyle, food en entertainment.   (SH)

Dossier Contentmarketing verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2022.

 

Michiel van Zaane

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken