[column] Willen we méér, méér, méér templatisering in contentmarketing?

In de visual bij dit artikel zien we een Klimaatondernemer. Joost is hoofdrolspeler in een episode van Klimaatondernemers, de contentcampagne van Vattenfall voor de zakelijke markt. Klimaatondernemers is een contentconcept, gegoten in wat je een template-aanpak zou kunnen noemen. Een sterk videoformat als basisbrandstof. Van daaruit videosnippets. Leidend tot awareness en leads. Contentmarketing anno 2019.

Getemplatiseerd.

Een mooi woord, templatisering. Haalt het niet bij doeslief, maar dat is dan weer eigenlijk meer dan één woord. Templatisering. Onder andere Grand Prix-juryleden Jonas Nouwen en Ger Nijkamp praatten erover met presentator Ronnie Overgoor tijdens de feestavond. En de weken en maanden ervoor was templatisering een thema tijdens jurybijeenkomsten – ik hoor ook nog wel eens wat.

De kwestie draait om de vraag of het nou slim is of juist gemakzuchtig om contentmarketing te bedenken, te plannen en te produceren binnen bepaalde, vastliggende kaders.

Bij LVB maken we er ons ‘schuldig’ aan. En dat hebben we de afgelopen jaren bewust gedaan. Er was een jaar of wat geleden weinig vastigheid in contentmarketing. Tien jaar geleden had je nog sponsored magazines, een fantastisch template – in die tijd dan. Daarna kwamen er contentplatforms, ook een template. Een vaste thuisbasis voor content, en van daaruit distributie en het inregelen van je SEO.

Campagnes, contentcampagnes waren losse flodders. Dat wilden wij, vanuit LVB, anders oppakken. Gestructureerder vooral. Niet alleen omdat de eindklant, de consument of B2B-klant, het wel fijn vindt als er structuur en ritme zit in wat je krijgt aangereikt, het helpt ook in het maakproces waar klant en bureau samenwerken. Als je goed kunt uitleggen dat na stap A logischerwijze stap B volgt, werk je prettig samen.

De templatisering van veel LVB-cases zit ‘m er in dat we de content formatteren. De laatste jaren was de hoofdcontent vaak video, zowel longform als shortform. Met die (video)content maken we vaak tientallen stukjes kleinere content, te gebruiken op tal van kanalen en platforms, op verschillende momenten in de klantreis.

De kritiek die vakgenoten – niet de consument, want die maakt zich hier volkomen terecht niet druk om – op templatisering hebben, schuilt voor een belangrijk deel in de creativiteit. Veel content lijkt in zekere zin op elkaar. Je maakt een verhaal voor een serie met een typische formattitel. Video kent een aantal conventies (en tegenwoordig een heleboel non-conventies, dat klopt) maar in de basis vertel je verhalen langs dezelfde lijnen. Net zoals het Journaal dat al een halve eeuw doet, EenVandaag al twintig jaar, RTL Boulevard al twintig jaar en veel jongeren op TikTok ook hun vaste vorm vinden. Tv- en videocontent kun je heel creatief invullen, maar in veel gevallen is het introduceren van hoofdpersonages, een verhaallijn opzetten en tot een goed einde brengen, een redelijk vaststaand spel. In je regie en montage leg je voor iedere doelgroep uiteraard andere accenten.

Dus ja, Klimaatondernemers van Vattenfall en Uitblinkers in Zaken van Ziggo Zakelijk lijken in zekere zin op elkaar. Net zoals commercials op elkaar lijken. Want als het over templatisering gaat, kunnen ze er in de reclamewereld ook wat van. Veel reclame-ideeën ‘eindigen’ als commercial, of printuiting, of billboard en inhoudelijk gezien heb je daarbinnen weer een aantal hoofdsmaken: characters die een verhaal vertellen, moodvideo’s, actiereclame. Het reclamevakgebied is volledig getemplatiseerd.

Creatief binnen templates

Het is de kunst om binnen templates creatief te zijn. Bij LVB zijn we vooral bezig om in de executie veel breder uit te waaieren. Andersoortige ideeën. Minder docu-content, kortere content, minder klassieke video, meer gamification, spelen met vernieuwende commercials. Alles staat open. En alles stond al open.

Maar klanten vragen vaak terecht naar proven concepts. Proven templates. Omdat ze bij een ander merk zien dat iets werkt, willen ze dezelfde structuur. Let wel: niet dezelfde creatieve invulling. Maar wel een vergelijkbaar proces. Daarnaast houden eindconsumenten van herkenbaarheid vanuit een merk, van een heldere manier van een verhaal vertellen, waarin B op A volgt. Medialogica dus. En medialogica in ons vak is marketinglogica. Wij spelen met media, met content en helpen merken om die instrumenten goed in te zetten.

Moeten we dus meer of minder templatisering?

Ons antwoord: méér templatisering en vooral een paar nieuwe templates. Naast het contentplatform en de geformatteerde campagne zijn er meer templates te bedenken.

Binnen die templates kan iedereen extreem creatief zijn en er het maximale uit halen.

En wil je méér, méér, méér awards omdat de resultaten van je contentmarketingaanpak gewoon veel beter zijn? Kies dan voor templatisering.