[column] Zo bereik je de jongeren

Een interview met Samya Hafsaoui en Nisrine Sahla, scenarioschrijver en journalist, 25 en 27 jaar. Twee grote talenten in de mediawereld. Enkele boeiende citaten: ‘Hoe vertel je een journalistiek verhaal aan jongeren? Nisrine: “Dat doe je om te beginnen door precies op de plekken te zitten waar de doelgroep zit: Instagram, YouTube, TikTok. Het heeft geen zin om op tv dingen voor ze te maken, want dat kijken ze niet. Verder spreken we jongeren aan omdat we minder formeel zijn, en jonge gezichten laten zien, van een jaar of 19 - nou ja, ik ben 25. Ik ben zelf vooral bezig met onderzoeksjournalistiek over dingen die middelbare scholieren aangaan, wat er achter de schooldeuren gebeurt, en achter hun slaapkamerdeuren.”

Samya: “Je kunt zien dat jullie hoog mediageletterd zijn. Wat vet is aan het team van Stories is dat ze het zelf allemaal aansturen, en weten: oké, dit idee kan beter op TikTok, dit beter op Insta. Normaal heb je een oudere redactie die minder kennis of interesse heeft in social media, en dan zitten er een of twee jonge mensen die de anderen ervan moeten overtuigen om iets op de socials te doen.”

Nisrine: “Op Insta doen we het nieuws van de dag, op YouTube de langere onderzoeksverhalen van 13 minuten. Op TikTok doen we in één minuutje een explainer. Bijvoorbeeld: waarom is gezond eten duurder dan ongezond eten? Onze doelgroep is ook onze bron. Als je zelf jong bent, vertrouwen mensen je sneller, ze vertellen sneller hun verhaal. Dankzij sociale media kunnen kijkers nu veel harder roepen wat ze werkelijk willen. En je kunt als autodidact makkelijker ertussen komen. Vroeger had je een opleiding nodig om te leren screenwriten of monteren. Ik heb dat gewoon gegoogled.’

Er staat een nieuwe generatie contentdeskundigen aan de deur te rammelen
Jongerenmarketing is een vak apart, begrijp ik inmiddels. Als je daar op googlet kom je veel interessante verhalen tegen. Op MT/Sprout lees ik bijvoorbeeld: ‘Jongeren willen, als het om een commerciële boodschap gaat, een benefit. What’s in it for me, zullen ze altijd vragen’, legt Van Cleeff uit. ‘Het heeft dus geen zin om ze alleen een boodschap te zenden in de vorm van een banner of flyer, of om ze alleen om likes op Facebook te vragen. Je moet de interactie met ze aangaan om succesvol aandacht te vragen voor je merk. Voorbeeld: Nike had een site kunnen maken met “dit zijn de mooiste schoenen”, maar in plaats daarvan kwamen ze met Nike ID, een platform waarop jongeren zelf schoenen kunnen customizen. Faciliteer ze met iets leuks om te doen: vraag ze om hun mening of laat ze stemmen. Denk vanuit de doelgroep en wat zij leuk vinden. Combineer je dit op de goede manier met je boodschap, dan wordt het minder snel als reclame of commercieel gezien en zorg je voor een vorm van engagement. Dat stimuleert weer de buzz en het sharen van je content. Zo wordt de doelgroep als het ware ambassadeur van je merk of product.’

Eva van Reijmerdal begeleidde in 2019 een studie naar het fenomeen influencermarketing. De volgende resultaten komen daaruit naar voren:

• Hoogopgeleide tieners denken reclame in YouTube-video’s te kunnen herkennen, hoewel dit niet altijd zo blijkt te zijn.
• Hoogopgeleide tieners begrijpen dat influencermarketing een middel is voor YouTubers om geld te verdienen. Zij begrijpen dat deze inkomsten nodig zijn om weer nieuwe video’s te maken en dat influencermarketing daarmee uiteindelijk ook positief is voor de kijkers.
• Als er overduidelijk reclame wordt gemaakt in YouTube-video’s vinden hoogopgeleide tieners dat irritant: de video moet wel leuk of informatief zijn en niet alleen gericht op het aanprijzen of laten zien van een merk. (Bron: Swocc)
• Hoogopgeleide tieners vinden het belangrijk dat YouTubers oprecht en eerlijk zijn over producten.
• In een onlangs gepubliceerd artikel schrijft Van Reijmersdal dat als het gaat om sponsorvermeldingen er geen sprake van one size fits all. Afhankelijk van hun leeftijd hebben jongeren uitgebreidere informatie nodig om influencermarketing te doorzien. (Bron: Swocc)

Van Reijmersdal is universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie en post doc-onderzoeker bij de Amsterdam School of Communication Research ASCoR aan de Universiteit van Amsterdam.

In 2018 riep van Reijmersdal al: ‘Adverteerders moeten de controle over de content leren loslaten. De influencer weet heel goed wat zijn of haar doelgroep aanspreekt en leuk vindt. Adverteerders moeten dus ook de regie over de content zoveel mogelijk aan de influencer overlaten en niet proberen hun eigen boodschap te veel te pushen. De oprechtheid varieert enorm en dit is tevens een valkuil. De content moet echt oprecht zijn of in ieder geval oprecht overkomen. Dat is ook een verantwoordelijkheid van influencers zelf: dat ze ondanks dat het geld misschien lonkt, kritisch moeten zijn ten aanzien van welke samenwerkingen zij aangaan. En tegelijkertijd moeten merken ook kritisch zijn of de influencer die zij uitkiezen ook echt past bij hun merk en hun boodschap.’ (Bron Whizpr).

De mediatalenten uit het begin van dit verhaal zijn geen influencers. Integendeel. Het zijn journalisten die begrijpen hoe je met jongeren moet communiceren en erin slagen om de juiste toon te gebruiken. Daar heb ik als ‘oudere redacteur’ bewondering voor, al is het wel even wennen dat er een nieuwe generatie contentdeskundigen aan de deuren staat te rammelen met andere, betere ideeën en een ander taalgebruik. Maar ik geniet van het lef en de bravoure waarmee deze mensen in het leven staan en hun vak uitoefenen. Laat redacties van media- en contentmarketingafdelingen en contentbureaus maar volstromen met deze mensen.