[column] De best gebrande brands van Horecava 2020

Nou, daar heb ik wel een antwoord op. Ik liep de ongrijpbare big boys voorbij en ging op zoek naar de kleine en middelgrote merken van wie creativiteit het grootste goud is. Wat doen zij om hun merk in het juiste daglicht te krijgen in een wereld die schreeuwt om authentieke verhalen en duurzame oplossingen? Ik heb vier van de meest opmerkelijke food en non-food brands geselecteerd die snappen dat branding anno nu meer is dan een wij-verhaal, een product, logo en een shiny package design.

Future Farm zoekt naar omgekeerde nostalgie

Met weemoed terugkijken naar wat ooit was. Daar krijg je een emotioneelgeladen gevoel van verbondenheid van en dat maakt het gebruik van nostalgie in branding een beproefd middel om mensen voor je te winnen. Maar wat dacht je van omgekeerde nostalgie? Ofwel het verlangen naar iets wat nog moet komen?

Credits: Future Farm

Future Farm is een Braziliaanse voedingsproducent die vleesloze burgers en gehakt produceert met een visie op een vleesarme maatschappij. Op zichzelf natuurlijk niet nieuw, maar de gewaagde beeldtaal waarmee het product wordt gepresenteerd, verdient een plekje op de bovenste plank. Een combinatie van dikke en scherpe typografie, smiley-icoontjes, futuristische techelementen en ’80’s style oversaturated fotografie zetten een toon die zijn tijd ver vooruit is. Daarnaast heeft het product zelf een stevige bite, is het goed gekruid en heeft de burger geen sponzige textuur zoals de meer bekende alternatieven voor vlees in Nederland. De markt voor vleesloos vlees groeit snel, consumenten zullen steeds meer nieuwe spelers in deze markt zien en hebben daarmee eindelijk de mogelijkheid om vergelijkend warenonderzoek te doen. Ik ben benieuwd hoe lang het duurt voordat het publiek ’s lands favoriet eens links laat liggen en deze smaakvolle burgers meepakt.

No medicine like Cultcha Kombucha

Kombucha is alive! Dit fermentatiedrankje bestaat al meer dan een paar duizend jaar, maar lijkt nu internationaal furore te maken.

Credits: Cultcha Kombucha

Eindelijk een subtiel zoet, non-alcoholisch en strak uitgebalanceerd drankje in het luxe segment, dat niet pretendeert een biervervanger te zijn. Cultcha Kombucha heeft dat goed begrepen en legt de focus meer op gezondheid, handgemaakt en het bijbehorende goede gevoel wat je er van krijgt. En terecht, want dit fizzy, in een traditioneel medicijnflesje gebotteld drankje, maakt iedere claim gewoon waar. Geen flashy stand met een knap verkopersteam, maar oldskool proeven bij de master brewers zelf en verrast worden door de smaak en de look & feel van deze authentieke kombucha.

De street cred van Tippr

'We eat, we dine, now we should mind’. Dit schreef graffitikunstenaar Laser 3.14 groot op de zwarte zeecontainer waarmee Tippr op de Horecava stond. Tippr is een app die op een Tinderachtige manier horeca-professionals aan leveranciers koppelt. Laser 3.14 plaatste de tag om beursbezoekers te laten nadenken over kwaliteit van eten, duurzaamheid en service. Al sinds de jaren ’80 bombardeert hij de publieke ruimte met zijn poëtische thought provokers.

Credits: Bril&Baard

Het statement komt niet bij toeval. Zo goed als ieder merk op de Horecava is bezig met circulaire economie, duurzame distributie, footprint reductie, fair pricing en het terugbrengen van voedselverspilling. Dat Tippr daar een steentje aan wil bijdragen is evident, maar wat zij doen is anders, hoe subtiel ook. Alle andere merken verkondigen een boodschap in de lijn van: ‘Wij doen dit en dat om zus en zo aan de wereld te verbeteren’. Vanuit de wij-vorm dus, alsof het probleem door dat merk alleen wordt opgelost (of überhaupt wordt opgelost). Door Laser 3.14 in te zetten als troubadour verandert de ‘We’ in het statement op de zeecontainer in een collectieve wij. Niet Tippr, maar Tippr én de wereld. Niet hun probleem, maar óns probleem. Focus op awareness, zonder het probleem te bagatelliseren of de impact van de oplossing te overdrijven. Deze vorm van storytelling geeft het merk niet alleen een sympathiek en bewust karakter, maar het maakt de boodschap achter Tippr realistisch en oprecht. Street cred verdien je anno 2020 niet meer op straat, maar in de hallen van Amsterdam Rai.

Bij Dutch Bargain geen dutch bargain

De grootste verrassing kwam, wat mij betreft, van een specialty brewer uit Zeeuws-Vlaanderen. Dit merk weet hoe het conflict als merkenbouwend asset moeten inzetten. Alleen de naam al: een Dutch bargain is een deal die niet in jouw voordeel uitpakt. Dit imago hebben we te danken aan onze VOC-reizende voorouders, die wisten hoe ze moesten onderhandelen in de tijd van Pale Ale en ander koloniaal geneuzel.

Credits: Bril&Baard

Deze Zeeuwse brouwers gebruiken de negatieve connotatie in hun voordeel en brouwen spraakmakende biertjes. Wat dacht je bijvoorbeeld van een biertje afgevuld met Argon? Dat geeft bier zo’n lekker romig karakter. Dat je dood gaat van Argon maakt mij er alleen maar nieuwsgieriger naar. De ‘I Tell Bad Chemistry Jokes Because All The Good Ones Argon’ is daardoor een serieus unieke aandachtstrekker (en niet echt dodelijk natuurlijk). Of misschien is de met glitters gevulde ‘If Glitter Was A Hop This Would Be TDH’ meer iets voor je? Maar wellicht ga je liever voor het wat zwaardere werk en voel je je comfortabel bij een Nitro Cold Brew koffie met 13% alcohol, met de naam ‘Coffee Connaisseur, Moi?’. Geen campagnes of guerrilla-acties, maar bieren met een experience die van mond tot mond gaan. Het product als advertentie, veel krachtiger kun je je merk niet neerzetten.