Retail heeft te weinig aandacht voor familie Doorsnee

Retailexpert Hans van Tellingen, directeur van onderzoeksbureau Strabo, schuwt er niet voor om heilige huisjes omver te werpen. Daar waar iedereen met bewondering (of met vrees) toekijkt hoe internet diepe sporen trekt in het retaillandschap, toont hij zich beduidend minder onder de indruk. Zijn eerste boek #WatNouEindeVanWinkels kreeg deze week het langverwachte vervolg met de tweede publicatie Waarom stenen winkels winnen (en webwinkels verliezen). De verschijning van het boek viel samen met het 35-jarige bestaan van Strabo, dat Van Tellingen - samen met businesspartner Jeroen Verwaaijen en het personeel - feestelijk vierde met een boekcongres in het Amsterdamse Westergastheater.

Zijn conclusie is zo helder als de titel van beide publicaties zelf. Wie geld uit zijn eigen zakken wil kloppen, moet vooral een webwinkel beginnen. Hoogste tijd voor een paar aanvullende vragen.

Je boekcongres werd prima bezocht. Is dat voor jou een signaal dat je boodschap steeds beter begint te landen?

Hans van Tellingen: ‘Er kunnen 250 mensen in het Westergastheater, alle plaatsen waren bezet. Eén van mijn belangrijkste conclusies is dat je geen geld kunt verdienen met een webshop. Je kunt wel omzet inkopen met diepe aanbiedingen, maar winst is er niet bij. En die boodschap begint inderdaad steeds meer te landen.’

Webwinkels genereren ondertussen 25 miljard omzet. Daar willen ze winst aan over houden. Webwinkels zitten toch niet voor de lol in die business?

‘Ho, ho, minder dan de helft van die omzet wordt besteed aan producten. De rest is voor reizen of voor tickets bijvoorbeeld. De 10 miljard productaankopen bedraagt 9,2 procent van de totale retailomzet. Meer dan 90 procent wordt nog gewoon in de fysieke winkel besteed. De webwinkelpenetratie is echter wel negentig procent. De meeste mensen kopen wel eens wat op internet, maar daarbij gaat het om heel gerichte inkopen. Dan gaat het om een korte kassabon. Voor de lange kassabon moet je in de fysieke winkel zijn. Mensen komen binnen voor een aankoop, maar kopen meer dan ze van plan waren.’

Dus?

‘De pure players gaan het nooit redden. Amazon beseft dat ook. 30 procent van de omzet komt ondertussen uit fysieke winkels, uit boekwinkels en supermarktketen Whole Foods Market. Dat fysieke aandeel gaat stijgen naar vijftig procent. En in Nederland? Brilformule Ace & Tate hetzelfde verhaal, net als Fietsenwinkel.nl: online begonnen, nu een doortik naar de fysieke winkel.’

Terug naar mijn vraag: bol.com, wehkamp.nl en al die anderen zijn toch niet zo dom dat ze hun activiteiten willens en wetens overeind houden?

‘Ik noem dat The Greater Fool-theory. De ene aanbieder doet iets doms. Albert Heijn bijvoorbeeld, die probeert een relatief groot marktaandeel te krijgen met het thuisbezorgen van boodschappen, terwijl AH relatief weinig verlies maakt. Dan hopen ze dat hun marktaandeel groter is dan dat van Jumbo en dat die concurrent meer verlies maakt dan Albert Heijn zelf. Albert Heijn en Jumbo verdienen veel geld met hun fysieke winkels en kunnen het online verlies wel nemen, maar als het online marktaandeel te groot wordt en het verlies oploopt, dan gaan aandeelhouders echt klagen.’

Toch worden er natuurlijk net zo goed missers gemaakt in de fysieke wereld. Kijkt naar alle retailfaillissementen afgelopen jaren.

‘Ik heb in mijn boek een opsomming gemaakt wat er allemaal fout en wat er allemaal goed kan gaan. Begin eens met goed te onderzoeken of het winkelgebied potentie heeft. In grote stadscentra, of grotere winkelcentra, is er een schreeuwend tekort aan winkelruimte. In kleinere winkelcentra of stadscentra bestaat soms een overaanbod. De sleutel voor succes ligt voor een belangrijk deel bij het afstemmen tussen vraag en aanbod. En dan de winkel zelf. Uiteindelijk draait het allemaal om ondernemerschap en service. Verwen je klant, hou van je klant. Het is een jeukwoord, maar wees authentiek. Dat is het in feite. Retail is helemaal niet moeilijk, maar je kunt het wel moeilijk maken.’

Was het beter gegaan met V&D en Blokker als er een shoppermarketeer aan het roer had gestaan?

‘Bijna tachtig procent van alle consumenten woont niet in de Randstad, maar in de rest van Nederland. Dat zijn de Middenlanders in Etten-Leur, Almere, Apeldoorn of Nieuwegein met een heel behoorlijk inkomen. De Middenlander komt rond van een modaal inkomen of verdient zelfs een paar keer modaal. Lieve mensen, die geen vlieg kwaad doen en die niet uit de band springen. Dat is een gigantische markt, die grotendeels wordt vergeten. V&D was al volledig leeggeroofd door zijn hedge fund, was al tijdenlang aan het zoeken naar de juiste koers. Dus toen de crisis eroverheen kwam: einde oefening. Wat we ervoor hebben teruggekregen, is Hudson’s Bay. Die zet veel te hoog in. Schurkt tegen De Bijenkorf aan, terwijl mensen dan denken: dan ga ik wel naar The Real Thing, naar De Bijenkorf zelf dus. Hudson’s Bay moet de V&D-rechten van Ronald Kahn opkopen en alle fouten die gemaakt zijn in het verleden eruit halen. Dan heb je met V&D 2.0 een prachtige formule om die Middenlanders optimaal te bedienen. Er moet gewoon iets komen tussen Action, Hema en aan de andere kant De Bijenkorf. Er bestaan prima kansen voor een warenhuis in het middensegment.'

Tot slot: ben je faliekant gekeerd tegen webshop?

‘Nee, ik ben juist groot voorstander van een omnichannel-strategie, maar dan vooral met de bedoeling om mensen naar de fysieke winkel te lokken. Wat ik niet begrijp, is waarom Bol.com nog niet fysiek is verschenen in Albert Heijn-winkels. Ja, er zijn afhaalpunten, maar die maken niet bepaald indruk. Albert Heijn en Bol.com hebben voor de buitenstaander weinig met elkaar van doen. De integratie is volkomen mislukt. Ik verwacht eigenlijk dat Bol.com binnen nu en anderhalf, twee jaar weer verkocht gaat worden. Misschien dat Ahold nog een laatste, krachtige inspanning doet om de webretailer tot een succes te maken, maar daarna is het over en uit.’