[column] Denken over private label packaging

Private label heeft zich bewezen als een interessant verdienmodel. Steeds meer (online) retailers kiezen voor het aanbieden van private label-producten. Er komt meer aandacht voor onderscheidend vermogen en kwaliteit. Een goed verpakkingsconcept is hierbij onmisbaar.

Prijsperceptie
Private label-producten zijn niet langer een goedkoper alternatief voor A-merken, maar worden gebruikt om de consument iets anders of beters aan te bieden. De kwaliteit is tegenwoordig gelijk of zelfs beter dan van A-merken. Door die verschuiving ontstaat er een gelaagde prijspositionering. Een goed voorbeeld hiervan zijn de private labels van Albert Heijn: ‘AH Excellent’, ‘AH Huismerk’ en ‘AH Basic’. De verpakkingen van deze drie huismerken verschillen sterk van elkaar en roepen elk een ander beeld op van respectievelijk premium tot budget. Waar de Excellent-verpakking elegantie en luxe uitstraalt en daarmee de premium beleving versterkt, kenmerkt AH Basic zich door een eenvoudige en goedkope uitstraling. Deze verpakkingen hebben tevens een minder opvallende schappositie (onderin), maar zijn heel herkenbaar, waardoor de budgetshopper niet kan misgrijpen.

Wat zegt de verpakking?
Albert Heijn heeft nog een vierde variant, namelijk ‘AH Biologisch’. Het gebruik van de groene basiskleur versterkt het biologische karakter van het verpakte product. Groen is immers de kleur van de natuur. Je kunt dus waarde toevoegen aan het private label door in te spelen op de actuele trends (duurzaam, gezond, premium). De verpakking is hiervoor een uitstekend middel.  

Categoriecodes
Binnen private labelling worden ook nieuwe categorieën aangeboden, waarvoor categoriecodes ontbreken. Categoriecodes zijn designelementen, zoals kleuren of teksten, die de consument duidelijkheid geven over de productgroep. Zorg ervoor dat jouw verpakkingsontwerp de categoriecode bepaalt. Je bereikt dan een top of mind naamsbekendheid binnen de categorie. Er zijn ook steeds meer private labels en merken die breken met de traditionele categoriecodes om zich te onderscheiden. Een bekend voorbeeld zijn de kleurrijke repen van Tony’s Chocolonely die met alle categoriecodes breken en daardoor uit het schap knallen. Een ander voorbeeld zijn de bruine pakken van Arla, die breken met de witte basiskleur voor zuivel. Inmiddels zien we trouwens steeds meer bruin in het zuivelschap en lijkt de kleurcode te evolueren, waarbij ongebleekt kraft de nieuwe standaard lijkt te worden.

Huib Burggraaf
VerpakkingXpert