[column] Wie is de baas van pricing?

Maar de trend van de afgelopen jaren is dat het geen van bovenstaande is. Aangedreven door de FMCG-industrie is de rol van ‘Revenue Manager’ namelijk in opkomst. Een Revenue Manager is een functie die een centrale rol speelt in de commerciële organisatie. Een rol die verschillende functies, zoals Marketing, Sales en Finance met elkaar verbindt.

Een oud mantra luidt dat Marketing de prijs stelt, en dat Sales de prijs moet realiseren.

Dat is een ouderwetse manier van denken en geeft een te ééndimensionaal beeld van een prijsstrategie. Er komt namelijk veel meer kijken bij een strategie: Hoe moet de prijs verschillen tussen landen en kanalen? Hanteren we een hoge prijs en doen we dan vaak promoties of hanteren we een lagere prijs waar nooit korting op gegeven wordt? Als onze kosten stijgen, verhogen we dan de prijs of passen we het product aan? Dat zijn vragen die niet alleen door Marketing beantwoord kunnen worden. Maar ook niet door alleen Sales of Finance. Dit is exact de rol van een Revenue Manager, die deze vragen integraal kan beantwoorden vanuit een cross-divisionele lens.

De noodzaak om dit te doen, was goed zichtbaar bij een vraagstuk van een klant van ons, een producent van frisdrank. Zij hebben te maken met een komende belastingverhoging van 17 eurocent per liter op alcoholvrije dranken (de zogenoemde verbruiksbelasting).

De makkelijkste optie om hier mee om te gaan was om deze hogere kosten direct door te vertalen in een hogere consumentenprijs.

Maar uit ons onderzoek kwam naar voren dat dit ongunstig was voor deze producent. Het absolute prijsverschil met goedkopere concurrenten en eigen merken werd te groot en er zou teveel marktaandeel verloren gaan. Dat kwam deels ook doordat er over bepaalde belangrijke prijspunten (zoals 3 euro) heen gestapt moest worden, waardoor dit in perceptie te duur zou worden voor consumenten.

De oplossing was daarom complexer dan een pure prijsverhoging. Voor sommige producten werd de prijs wel verhoogd. Voor sommige producten werd de prijs niet verhoogd, maar werden de promoties ingekort om de marge op peil te houden. Daarnaast is de mix aangepast; een aantal frisdranksmaken die eerst in 1,5 liter verpakkingen werden aangeboden worden nu alleen nog maar in 1 liter verpakking aangeboden, met een lagere schapprijs. Er komt een groter gedeelte aan zero-varianten. Tot slot worden er een aantal producten uit het assortiment gehaald die te slecht presteerden. Daar komen een aantal innovaties voor in de plaats.

De rol van Marketing is en blijft hierin extreem belangrijk. Zij moeten met consumenteninzichten begrijpen wie hun klanten zijn, hoe merken qua prijs gepositioneerd moeten zijn ten opzichte van concurrenten en zorgen dat de perceptie van het merk behouden blijft. Het kan niet meer zo zijn dat deze vraagstukken bij één afdeling komen te liggen. Bedrijven die ingericht zijn op het verbinden van deze afdelingen door middel van bijvoorbeeld een Revenue Management functie zullen winnen van traditionele structuren.