[column] Is drukwerk de sleutel naar succes tijdens de feestdagen?

In deze tijd van het jaar is het overduidelijk dat je het met enkel online promotie niet meer redt. Het feit dat zelfs webgigant Bol.com - voor het eerst in de historie van de webwinkel! - een papieren speelgoedboek verspreidde in Nederland en België onderschrijft de impact en het belang van drukwerk nog meer.

Zelfs webgigant Bol.com verspreidde voor het eerst een papieren speelgoedboek in Nederland en België

Marketing is een strijd om aandacht van de consument, niets meer en niets minder. Gedurende het jaar lanceren winkels en merken talloze campagnes, acties en concepten om op te vallen. Een strijd die rondom de feestdagen in alle hevigheid losbarst en waar merken weer op print terug lijken te vallen.

Van print naar online en weer terug

Jaren geleden, toen online nog niet toegankelijk was voor iedereen, was print dé manier om te communiceren met je doelgroep. Nu is het (online) medialandschap zo versnipperd en groot, dat consumenten overspoeld worden met (reclame)boodschappen en door alle prikkers de boodschap niet meer zien. Het menselijk brein kan simpelweg die overload aan prikkels niet aan en gaat als het ware ‘op slot’, waardoor geen enkele boodschap meer effectief binnenkomt.

De verschuiving van online naar print, en het omgekeerde zoals we een aantal jaren geleden zagen, lijkt dan ook niet verrassend. Uit het rapport Global Print 2025 en het onderzoek van marketingorganisatie DMA blijkt dat 90% van de campagnes die fysieke reclame(post) bevatten uiteindelijk tot binding van nieuwe klanten leidt. Bij campagnes zonder reclamepost lag dit aantal op 59%. Drukwerk heeft effect, dat blijkt wel. En ook (online) retailers grijpen steeds vaker naar geprinte promotie, met de papieren speelgoedgidsen als grootste printproduct.

90% van campagnes die fysieke reclame(post) bevatten leiden uiteindelijk tot binding van nieuwe klanten; bij campagnes zonder reclamepost lag dit aantal op 59%

Buiten het bewezen feit dat drukwerk (nog steeds) resultaat oplevert, vraagt de consument al jaren naar een ultieme beleving in de communicatie en het contact met een merk of bedrijf. Deze customer experience dient door marketeers optimaal ingericht te worden en is één van de belangrijkste factoren voor succes. Zelfs in de bekende customer journey-modellen wordt onderscheid gemaakt tussen online en fysiek contact.

Alles voor de customer experience

De customer experience kan ook in de feestdagen bepalend zijn. Wat koopt de consument? Zijn er genoeg touchpoints geweest? Hoe is de uitstraling van de communicatie? Kwaliteit staat dan ook voorop in het realiseren van een goede customer experience, óók in drukwerk. Alom bekende trends zoals personalisering zijn onmisbaar in goed drukwerk, maar ook het printen op opvallende, andere materialen of het inspelen op andere zintuigen zoals tastbaar printen en geur kunnen de consument nét die extra meerwaarde geven in hun ervaring en hen dus stimuleren tot een aankoop. Drukwerk passé? Niet dus! En vooral niet als een merk slim inspeelt op de customer experience en zich echt gaat onderscheiden op het gebied van kwaliteit.

Print niet vergeten

Toch zijn er nog talloze misvattingen als het gaat om print. Wat betreft rendement plaatsen marketeers print (zoals tijdschriften en direct mail) op de 7e en 10e plaats, zo toont onderzoek van Ebiquity aan. Onderzoeken naar neuromarketing tonen echter iets anders aan, en dat biedt hoop voor de grafische- en printindustrie.

Verlangen consument ligt bij printreclame hoger dan bij digitale reclame; ook de moeite die men doet om de informatie op te nemen en te verwerken, ligt bij print hoger dan bij online en tv

Zo liet PostNL onderzoek uitvoeren naar de invloed van verschillende media op het brein van de consument, aan de hand van neuromarketing, waar wordt gemeten op factoren zoals verlangen, engagement, workload en verwarring. Opvallend is dat het verlangen van de consument bij printreclame hoger is dan bij digitale reclame. Maar ook de workload (de moeite die men doet om de informatie op te nemen en te verwerken) ligt bij print aanzienlijk hoger dan bij online en tv. Resultaten die bijna niet te weerleggen zijn en nogmaals onderstrepen dat de marketeer bij het opstellen van een communicatiemix print absoluut niet mag vergeten. En dan niet alleen voor de feestdagen…

Is print (weer) here to stay?

De feestdagen blijven toch hoogtijdagen voor drukkerijen, maar is, gezien alle ontwikkelingen en overload aan online prikkels en reclamegeweld, print niet weer gewoon ‘here to stay’? Ik denk van wel, aangezien wij ons met name richten op de grafische industrie en daar zien we wel degelijk een opmars in de drukwerkbranche. Er komt steeds meer vraag naar een optimale printer voor het realiseren van reclamedrukwerk. Personaliseren is daarin één van de belangrijkste eisen. Is het in die zin dan niet vreemd dat de speelgoedgiganten nog niet de stap naar personalisatie hebben gezet, hoor ik je denken? De speelgoedgidsen worden in dusdanig grote oplages geprint dat zoiets al snel offset gebeurt. Dan is personaliseren onmogelijk. Maar toch mogen we de mogelijkheden en impact van die personalisering niet onderschatten en is het niet onverstandig als óók de speelgoedgiganten hun alom bekende gidsen de komende jaren gaan personaliseren. Immers, merken doen alles voor een optimale customer experience en dus is het personaliseren van een kerstuitgave nog niet eens zo’n slecht idee.

 

Erik Klute, Productmanager Production Printing bij Konica Minolta