[interview] 'In China is het marketingspel radicaal verder dan in het Westen'

[interview] 'In China is het marketingspel radicaal verder dan in het Westen'
  • Online
  • 13 sep 2021 @ 08:00
  • 16869 x gelezen
  • Link
  • Nanny Kuilboer
    Nanny Kuilboer

    redactie MarketingTribune
    BBP Media - MarketingTribune
  • MarketingInterview

De redactie sprak met John Lin, China Tech Speaker & Ecosystem Business Developer bij Bol.com. Hij stelt dat polarisatie niet nodig is omdat China juist een harmoniemodel voorstaat.

Kun je in het kort iets vertellen over de grootste Chinese partijen…

De twee meest bekende zijn Alibaba en Tencent en deze bedrijven zijn in niets te vergelijken met Westerse partijen. Alibaba en Tencent zijn in China alles omvattend. Beide bedrijven hebben bijna een miljard actieve gebruikers en Alibaba kun je vergelijken met een gecombineerde Facebook, Amazon, Uber, Netflix, Google et cetera en ze zitten ook nog in bankzaken. Alibaba’s dochter Cainiao faciliteert 60% van de pakketjes in China en op de afgelopen Singles Day waren dat er een miljard. Toch heeft Cainiao vrijwel geen eigen logistiek, maar ze regelen ze dit via een platformcombinatie van een soort ‘Uber’ met een soort ‘Airbnb’. Alibaba wil alle handel zo makkelijk mogelijk maken en Tencent wil de industrie digitaliseren op het gebied van social, gaming en media. Tencent zegt 58% van alle online tijd te hebben van de gebruiker.
Andere grote partijen zijn Bytedance (eigenaar TikTok), Meituan (groter dan moederbedrijf van Thuisbezorgd), e-commercepartij PinDuoduo. Baidu, de Chinese Google, legt het inmiddels af tegen Alibaba en Tencent.

Chinese techreuzen
Alibaba
Tencent
Bytedance
Meituan
PinDuoduo

Het Westen kijkt met argusogen naar het Oosten en vreest met name de Chinese techreuzen. Jij stelt echter dat polarisatie niet nodig is en China juist een harmoniemodel voorstaat. Kun je dit toelichten?
Wat ik merk is dat er een angst bestaat voor het onbekende. Het Chinese systeem is anders, we kennen de cultuur niet en wat in China gebeurt, ‘kan hier niet’. Deze vooroordelen zorgen ervoor dat we niet open staan voor wat we kunnen leren van China en dat vind ik zonde. De Chinese manier van regeren en zaken doen is holistischer en gedreven uit collectivisme. Waar wij vaak naar ons zelf kijken, en onze eigen polders, is China veel meer into the big picture. China denkt altijd 50 tot 100 jaar vooruit, heeft een beeld van waar het heen moet en gaat daar flexibel mee aan de slag in hun beroemde vijfjarenplannen. Dit flexibele langetermijnplannen is iets waar wij in het Westen van kunnen leren, zowel overheden als bedrijven. Daarnaast staat China er zelf wel voor open voor om van andere bedrijven te leren en samen succesvol te zijn, kopiëren is ironisch genoeg een hele effectieve manier hiervoor. In China word je eerst vrienden en daarna doe je pas zaken. De relatie is belangrijker dan de inhoud. Bij ons is die balans anders. Vanuit deze relatiegedreven manier van zaken doen, is China dus ook veel meer op zoek naar harmonie met in het achterhoofd dat het voor alle partijen een gunstige uitkomst moet hebben over vijftig jaar. Dit zit ook al duizenden jaren in de Chinese cultuur verankerd. Lang voordat Columbus de aarde over ging, ontdekte Zheng He de wereld al vanuit China met vloten die honderd keer zo groot waren. Maar in plaats van landen te veroveren en vervolgens te koloniseren, stelde China duurzame handelsrelaties op.

60%
Alibaba-dochter Cainiao faciliteert 60 procent van de pakketjes in China en op de laatste Singles Day waren dat er 1 miljard. Dit ondanks dat Cainiao vrijwel geen eigen logistiek heeft.

Elke keer als ik Chinezen uit China spreek, professioneel en privé, zijn ze op alle gebieden - onderwijs, landbouw, e-commerce et cetera - op zoek om zaken te doen MET Europa, maar ze vinden het lastig, omdat we aan onze kant een stuk geslotener zijn. Als een Nederlandse-Chinees heb ik vooral geleerd dat er is geen goed of fout is; er is alleen een andere manier. Wij Nederlanders moeten beseffen dat Nederland niet groot is en dat de VS niet altijd loyaal is. Mijn vader is bezig met een mooi voorbeeld van Nederlandse-Chinese samenwerking. Hij ondersteunt actief Nederlandse landbouwtechnologiebedrijven in Chinese projectontwikkeling en in landbouwtechnologie is Nederland één van de beste in de wereld. Het bredere consortium waar mijn vader mee werkt in China wordt nu dus actief voorzien van techniek en kennis om de voedselproductie in China te verbeteren. Hier is van nature veel weerstand tegen vanwege de angst dat China deze techniek zal gaan kopiëren, maar China haalt ons vroeg of laat toch wel in. Ze zijn nu eenmaal met meer mensen en dus ook meer slimme mensen. Vandaar dat we nu beter de banden kunnen aanhalen en er ons voordeel mee doen. Zowel China als Nederland kunnen partners zijn, waar bijvoorbeeld Nederland veel fundamentele kennis toevoegt en China goed is in het toepassen en implementeren.

Is de angst echt onterecht, ook voor een techbedrijf als Tencent?
Ik denk dat angst terecht is, maar niet op de manier die jij bedoelt. Zoals ik het zie, zijn er twee manieren om bang te zijn en de tweede is de juiste:

  1. Je concurrent heeft iets gedaan wat veel beter is dan wat jij doet, maar je snapt niet wat dit is. Vervolgens ga je deze concurrent dan uit jaloezie afkraken - door bijvoorbeeld te zeggen dat ze vals spelen - maar aan je eigen innovatiemethodes verander je niks. Trump had daar een handje van ten opzichte van Huawei. Huawei was al vijf jaar eerder dan de VS begonnen met de ontwikkeling van 5G-tech en daardoor was Huawei beter en goedkoper en begon de VS zijn leiderschap in mobiele technologie te verliezen. Maar de VS is gewoonweg te laat begonnen met innoveren.
  2. Bang zijn dat je niet hard genoeg innoveert. Dit is het juiste bang en zou moeten resulteren in motivatie en een drive om nog harder te gaan. Kijken naar wat China doet, motiveert mij. We moeten nog sneller nog meer klanten en ondernemers helpen. Er is nog zoveel te halen, we staan pas aan het begin. Maar waarom gaan we dan nog niet hard genoeg? Ik ben bang dat we niet genoeg ons best doen, dat we te comfortabel zijn geworden. Op het gebied van duurzaamheid is bijvoorbeeld lokaal nog genoeg te doen; ook hier zie je Chinese techbedrijven leiderschap in nemen.

Als Europa zouden we onze eigen gezonde tech-industrie kunnen creëren, want zonder de Amerikaanse providers hebben wij hier niet veel. China is het de afgelopen twintig jaar goed gelukt. China heeft alternatieven voor de Amerikaanse diensten en wij in Europa niet, maar we zeuren wel over oneerlijke concurrentie.

Tencent  Tesla
Tencent heeft 5% aandelen in Tesla, want die grote schermen in die auto’s bieden kansen op user engagement en dus marketing.

Wat adviseer jij de Nederlandse marketeer met het oog op China?
In China is het marketingspel radicaal verder dan in het Westen. Wij moeten ons hier afvragen hoe we nog holistischer de klant kunnen bereiken. Denk aan influencers en het combineren van kanalen en media. Omnichannel gaat niet alleen om offline en online, het gaat om echt overal zijn. Tencent heeft bijvoorbeeld 5% aandelen in Tesla, want die grote schermen in die auto’s bieden kansen op user engagement en dus marketing.

1 triljoen
Alibaba heeft een jaarlijks bruto handelsvolume van ruim 1 triljoen dollar; dit is 8% van het BNP van China en ongeveer gelijk aan het BNP van heel Nederland.

Daarnaast is de rol van marketing in China verweven met product development en het goed toepassen van data zorgt ervoor dat de klant echt dat kan kopen wat hij wil. Hoe kan marketing die feedback-loop dichten naar de productontwikkelingskant hier in het Westen?

Waarom heeft Alibaba zo’n slecht imago in het Westen (‘goedkope troep’)? Ligt dat inderdaad aan de kwaliteit of is dit juist omdat wij westerlingen alleen maar goedkope troep bestellen?
Wij westerlingen weten inderdaad best goed de troep te vinden op de Chinese platformen, maar het is ook een strategie van Alibaba en Aliexpress. Zij zien dat lokale partijen hier de bovenkant van de markt bedienen en zij pakken dan expres de onderkant om daarmee te groeien via de Blue Ocean Strategy. Dus ondanks dat ze ‘goedkope troep’ verkopen zijn ze er erg succesvol mee. Vervolgens zullen zij ook naar de hogere segmenten kruipen.

Vijfjarenplan
China denkt altijd 50 tot 100 jaar vooruit, heeft een beeld van waar het heen moet en gaat daar flexibel mee aan de slag in hun beroemde vijfjarenplannen.

Daarnaast zie je nu heel veel Chinese A-merken opkomen. Kijk maar eens naar Huawei, Xiaomi, Hisense, Oppo en DJI. Deze merken zijn hier erg succesvol. China heeft overigens heel veel van dit soort merken, die nog niet internationaal actief zijn, omdat de eigen markt nog groot genoeg is.

Zheng He
Lang voordat Columbus de aarde over ging, ontdekte Zheng He de wereld al vanuit China met vloten die honderd keer zo groot waren. Maar in plaats van landen te veroveren en vervolgens te koloniseren, stelde China duurzame handelsrelaties op.

Verder zijn de Chinezen er wel in geslaagd extreem luxe artikelen online te verkopen en dat is ons in het Westen nog niet gelukt. Westerse merken zoals Louis Vuitton, Breitling en Maserati verkopen massaal hun producten aan de steeds rijker wordende Chinezen. Allemaal online, op hetzelfde shoppingplatform waar mijn oma een nieuwe rijstkoker of wc-papier bestelt. Hier in het Westen zien we dat veel luxemerken e-commerce niet omarmen. Dit komt doordat consumenten persoonlijke aandacht in de winkel op dit dure segment erg belangrijk vinden en e-commerce dit nog niet kan faciliteren. In China hebben ze dit probleem opgelost: de bezorger komt aan huis in een driedelig pak met fluwelen handschoenen. Voor iedereen in het Westen die goedkoop telefoonhoesjes in China koopt, is er een Chinees die online een horloge bestelt van een paar duizend euro.

Wat is de invloed van de politiek op het bedrijfsleven?
Chinese big tech is complex, omdat deze bedrijven opereren in een communistisch-kapitalistisch land. Een deel van de Raad van Besturen is bijvoorbeeld van de Communistische partij, waardoor langetermijndoelen van de overheid altijd worden afgestemd met de langetermijndoelen van dit soort bedrijven. De recente ‘weerstand’ uit China zelf tegen de Chinese techbedrijven zie ik zelf als een kleine correctie op alle jaren ongereguleerde groei die deze techgiganten hebben genoten. De restricties die nu worden opgelegd zijn grotendeels minder streng dan wat wij hier kennen. Het is dus slechts een herinnering aan het feit dat deze bedrijven het grotere geheel dienen en de overheid wil altijd garanderen dat het eigen volk voorop staat. Verder is het ook belangrijk dat China zijn eigen bedrijven kan beschermen tegen politieke aanvallen van andere landen, vooral na de affekietjes rondom Huawei en TikTok.

RvB
Een deel van de Raad van Besturen van Chinese bedrijven is van de Communistische partij.

Je kunt de Chinese overheid op zich wel zien als een soort strenge ouder die zijn/haar kinderen goed wil opvoeden, maar ook beschermen. China heeft er namelijk geen baat bij als deze bedrijven krimpen, want ze zijn fundamenteel voor de digitalisering en dus economische groei van China.

Welke markten zijn nog meer belangrijk voor China?
China is heel hard bezig Zuid-Oost Azië te veroveren. E-commercebedrijf Lazada is bijvoorbeeld van Alibaba. Ook investeert China veel in Afrika en met deze markt erbij zijn in de toekomst dus ruim 3 miljard inwoners van de wereldbevolking ‘in de ban’ van de Chinese diensten. Wij zijn klein en moeten dat beseffen. En voor het geval de Amerikaanse loyaliteit zal afnemen, is het dus belangrijk dat de EU zijn eigen plan trekt en het hebben van ‘vriendjes’ is dan belangrijk.

Afrika
China is heel hard bezig Zuid-Oost Azië te veroveren. E-commercebedrijf Lazada is bijvoorbeeld van Alibaba. Ook investeert China veel in Afrika en met deze markt erbij zijn in de toekomst dus ruim 3 miljard inwoners van de wereldbevolking ‘in de ban’ van de Chinese diensten.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2021.
 

Nanny Kuilboer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken