ROI in online marketing is dat wel te meten

We kunnen toch meten?
Sturen op ROI is mateloos populair. Vooral wanneer het om online marketing gaat. Maar is deze wel goed te bepalen? Bij de klik die uiteindelijk een online aankoop genereert gaat het nog wel, maar vertegenwoordigen de impressies en contactmomenten die er in het voortraject zijn geweest dan geen waarde?
Meerdere mogelijkheden voor conversie
Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Online is dat niet anders. Er zijn meerdere mogelijkheden die uitmonden in een conversie. Zo kan het voorkomen dat iemand niet online, maar telefonisch converteert. Ook laten diverse onderzoeken zien dat conversie in fysieke winkels vaak al online begint.
Staat er op uw website een telefoonnummer? Dan zorgt dat er al voor dat uw conversiecijfers gekleurd zijn - tenzij er nooit iemand belt natuurlijk. Een ander ‘ding’ is dan nog de techniek die gebruikt wordt voor metingen. Die verschilt ook nog wel eens. En wanneer een bezoeker uw prachtige product deelt via sociale media, iemand anders klikt en koopt… aan welke ‘Investment’ schrijft u dan de ‘Return’ toe?
Zelden 100% betrouwbare cijfers
Een ander aandachtspunt waar bij het bepalen van de ROI rekening mee dient te worden gehouden is de betrouwbaarheid van cijfers. Het 'online landschap' is nogal versnipperd. Niet alleen wanneer het om devices gaat, maar ook wanneer bijvoorbeeld wordt gekeken naar gebruikte technieken. Zo verscheen onlangs een case over Groupon waaruit blijkt dat 60% van wat in Google Analytics als 'direct traffic' werd weergegeven eigenlijk afkomstig is uit de organische zoekresultaten. Het hoeft natuurlijk niet zo te zijn dat dit overal het geval is, maar het laat in ieder geval zien dat van 100% betrouwbaarheid vrijwel nooit sprake is.

Hoe dan wel?
Met meten is niets mis. Maar puur sturen om de relatie tussen kosten en conversie is in de meeste gevallen niet helemaal ‘eerlijk’.
Gebruik bij het meten van conversies vooral uw verstand en ga niet blind af op de cijfers. Blind afgaan op cijfers kan enkel wanneer u ‘waterdicht’ of ‘bijna-waterdicht’ kunt meten. Helaas is dat vaak niet het geval. Cijfers kunnen een prima indicatie geven over effectiviteit, maar de interpretatie van cijfers is waar het daadwerkelijk om gaat. Daarnaast zijn er zaken die wel belangrijk zijn, maar minder 'feitelijk' en minder 'meetbaar' zijn. Denk aan betrokkenheid, de inzet van webcare als ondersteuning in het verkoopproces, het via livechat beantwoorden van vragen om de conversie te verbeteren etc.

Logische benadering
In het juiste perspectief bekeken is dit eigenlijk een hele logische benadering: niet de cijfers, maar de interpretatie ervan zijn leidend. Niet mee eens? Dan ben ik benieuwd naar wat de feitelijke ROI is van die egostrelende radio of tv-campagne. Of van uw visitekaartje. Om nog maar niet te spreken over de ROI van uw folder.
Een klant heeft nu eenmaal vaak meer ‘triggers’ nodig om genoeg vertrouwen in u te hebben om zo de stap naar conversie te maken.