[column] Personaliseer je marketingboodschap

Daarnaast zorgen loyale klanten voor een tot vier keer hogere CLV (customer lifetime value). Echter, het activeren, behouden en zorgen voor de loyaliteit van webshopgebruikers is een lastige taak. Om succesvol te zijn, moet je je marketing zo inrichten dat je elke boodschap in hoge mate kunt personaliseren.

Advertenties en adblockers

Een gebruiker zal pas overgaan tot een aankoop als een merk aan zijn behoeften voldoet. En dat blijkt nog niet zo makkelijk. In een onderzoeksrapport van Accenture geeft slechts een op de vijf mensen die online advertenties zagen aan dat deze accuraat waren. Alle toevallige, willekeurige en opdringerige content leidt op twee manieren tot schade: het vermindert niet alleen de motivatie om daadwerkelijk te profiteren van een aanbod, maar heeft ook een negatieve invloed op het imago van het hele merk.

Ander onderzoek toont aan dat zeventig procent van de consumenten een geïndividualiseerde winkelervaring verwacht, met accurate aanbevelingen en gepersonaliseerde productcommunicatie zoals mailings of nieuwsbrieven. De noodzaak van een uitgebreide geïndividualiseerde aanpak, evenals bewustzijn van de behoeften van de doelgroep, zijn de redenen waarom de personalisatie van marketingboodschappen vandaag de dag als best practice in de branche wordt beschouwd.

Volgens een onderzoeksrapport van het wereldwijde mediaplatform Teads zijn storende advertenties (zoals advertenties die op een homepage verschijnen of banners die niet kunnen worden uitgeschakeld of die de hele ruimte in beslag nemen) de belangrijkste redenen waarom gebruikers besluiten om een adblocker te installeren. Eind 2019 blokkeerden 236 miljoen mensen advertenties op hun pc en 527 miljoen mensen gebruikten mobiele browsers die advertenties standaard blokkeren. Dit leidt tot behoorlijke verliezen bij uitgevers.

Toch lijkt er ook een trend te zijn waarbij consumenten advertenties filteren in plaats van ze volledig te blokkeren. Dat lijkt erop te wijzen dat consumenten wel openstaan voor hogere kwaliteit en gepersonaliseerde advertenties.

Tools voor personalisatie

Voor echt effectieve personalisatie van productcommunicatie, kun je als marketeer tools inzetten die je vervolgens in alle merkcommunicatiekanalen kunt gebruiken. Dit biedt gebruikers een ervaring op basis van hun behoeften op een specifiek moment, maar houdt ook rekening met de veranderende context die bij winkelen hoort.

Een van de meest effectieve tools voor marketeers is een zogeheten ad recommendation engine op basis van deep-learning-technologie. Deze tool past advertenties niet alleen aan voor producten die al de interesse van de gebruiker hebben gewekt, maar ook producten die eerder niet zichtbaar waren of die een hoge kans op conversie hebben. Algoritmen op basis van deep-learning-technologie leren de behoeften van consumenten sneller en effectiever te herkennen en kunnen de boodschap daarop aanpassen.

Het consumentengedrag verandert voortdurend. Geavanceerde algoritmen kunnen gebruikersgegevens analyseren en daaruit logische conclusies trekken. Op deze manier wordt realtime een uniek gebruikersprofiel gecreëerd, niet alleen op basis van het gedrag in de webwinkel zelf, maar ook op basis van de manier waarop hij of zij reageert op specifieke aanbiedingen. Met de verzamelde gegevens kun je in elke fase van het winkeltraject volledig gepersonaliseerde berichten op maat maken, waarbij je content voortdurend aanpast aan de veranderende behoeften van de consument.

De voorspelling is dat in 2020 de digitale advertentiemarkt in Nederland 2,611 miljoen euro bereikt. Met zulke aanzienlijke beschikbare middelen, is het de moeite waard om te onthouden dat het niet gaat om het uitgeven van geld aan advertenties, maar juist om het investeren erin. Advertenties zijn vandaag de dag gericht op de consument en op het bieden van een positieve winkelervaring en het opbouwen van merkloyaliteit. Het tijdperk van generieke content op basis van standaard sociaal-demografische data is voorbij. Het is tijd om die stap verder te zetten met behulp van artificial intelligence om data om te zetten in gepersonaliseerde, interessante en effectieve advertenties.

Door: Tomasz Hada (RTB House).