Sponsorcongres: 'Kies voor purpose, niet voor ROI'

Notenboom pleit voor het loslaten van de eenzijdige obsessie voor ROI van veel sponsormanagers en marketeers. ‘Sponsoring is projectmatig en vaak eenmalig', aldus Notenboom in een interview met MarketingTribune voorafgaand aan het Sponsorcongres. 'Ik zou dolblij zijn met structurele sponsoring want dat zou een hoop tijd schelen met op deuren kloppen. (...) Sponsors moeten niet denken in hoeveel clicks ze terugzien per geïnvesteerde euro, maar eerder in termen als: hoe kan ik bijdragen aan dit project en het doel verwezenlijkt zien worden? Sponsoring met de gedachte om naamsbekendheid te krijgen of een hogere verkoop van een product is een ouderwetse gedachte.'

Het alternatief? 'Het is beter voor de sponsor om het return on investment los te laten en te willen investeren in het idee, missie of passie van het project, zonder waarde te hechten aan de uitkomst. Die komt namelijk vanzelf wel als het project geloofwaardig is. Waar impact sponsoring dan helpt is dat de sponsor zich ook hard maakt voor het issue. Door te helpen met advertenties of acties opzetten in hun netwerk, het project een extra push te geven door er volledig achter te staan waardoor de doelen een en hetzelfde zijn.’

Kruisbestuiving

Ook op het podium komt het verhaal van Notenboom goed tot leven. Over media-aandacht heeft ze met haar project niets te klagen. Nieuwsuur, Brandpunt en het NOS Journaal streden om erbij te zijn toen ze met CEO's naar de Noordpool reisde. ING was de hoofdsponsor, met een twintigtal subsponsors. 'Ik hoefde van ING geen oranje jas aan, ze wilden gewoon dat ik mijn onderzoek deed.'

Dat onderzoek bestaat uit sneeuwmetingen via een vliegtuig vol sensoren. 'Het vliegtuig had een uitgezaagde glazen bodem, heel spectaculair als je mee mag vliegen.' Nasa deed de double-check. Gemiddeld ligt er dertig tot veertig meter sneeuw op de Noordpool. De ijsvorming is een probleem, want de temperatuur is er met 7 graden toegenomen.

Aan de topmanagers die mee gingen, stelde Notenboom een concrete vraag: wat ga je als bedrijf terug thuis doen aan duurzaamheid. 'We hadden onderweg geen wifi, dus gingen de CEO's echt met elkaar in gesprek. Na drie dagen vonden er al kruisbestuivingen plaats.'

Wat doe je bij problemen, zoals bevroren vingers van een deelnemer. 'Blaming, naming en shaming is heel vertrouwd, maar het hoort er gewoon bij. Belangijk is dat je sponsor gewoon achter je blijft staan, ook als een missie mislukt, zoals een expeditie waarbij we afdreven en Canada niet haalden.'

Ook in advertising ziet Notenboom nu de purpose-marketing steeds nadrukkelijker aanwezig. Goed voorbeeld is de advertentie vlak voor de Amerikaanse dag van kookgektr Black Friday, met de opvallende slogan 'Don't buy this jacket.'

Verslag: Jeroen Mirck, contentmanager Sponsoring van MarketingTribune.