Filmsponsoring: Riskant maar soms heel succesvol

Auto’s, drank, telefoons en laptops zijn de producten die je het meest ziet in films. Dat is niet verwonderlijk want het zijn ook producten die in vrijwel elke film een natuurlijke rol spelen. Iedere film met een achtervolgingsscène kan wel een autosponsor gebruiken, en dat geldt al helemaal voor het gebruik van communicatietechnologie. In maar liefst 35 blockbusters die in 2014 zijn verschenen kwamen Apple producten voor. In de meeste films was dit echter niet storend vanwege het logische gebruik van een Apple computer of telefoon. Maar het succes van product placement in films valt of staat wel bij het gedoceerd gebruik er van. Behalve dat het product logisch gebruikt moet worden, moet het ook niet al te vaak, of te prominent in beeld komen. Aan de andere kant wil je als merk wel opvallen.

Succesvolle voorbeelden
Heel vaak valt product placement alleen nauwelijks op en doet het niet al te veel voor een merk. Maar als gezegd: als het product goed in de film verweven is, kan het voor grote successen zorgen. Dat weet Ray Ban bijvoorbeeld als geen ander. Door het sponsoren van de film ‘Top Gun’ steeg de verkoop van Aviator zonnebrillen met 40%. In het jaar nadat de film ‘The Italian Job’ was uitgekomen zag Mini Cooper haar verkoop met maar liefst 22% stijgen. En ook de BMW Z3 Roadster uit James Bond’s ‘GoldenEye’ werd dankzij de film heel goed verkocht.

Overdaad schaadt
Als je op product placement in films gaat letten kun je naar sommige films niet meer gewoon kijken. Een voorbeeld daarvan is (notabene) de kinderfilm ‘de Smurfen’. Deze film puilt uit van de merken die opvallend in beeld worden gebracht. Hoewel sommige daarvan toepasselijk zijn, zoals de blauwe M&M’s, Blu-Ray DVD en de Blue Man Group, is het vooral de overdaad die in deze film schaadt. Dat geldt al helemaal voor de film ‘Transformers 4’, dat met maar liefst 55 betaalde merken één van de koplopers is in het tonen van merken. Andere films die je niet kunt kijken als je weet dat het vol staat van de (al dan niet) betaalde reclame zijn o.a.: ‘The Island’, en ‘Sex and the City’, waarin kijkers maar liefst 97 merknamen detecteerden.

En de winnaar is...
Maar er zijn ook producten die vaak in beeld komen en niet storen. Hoewel het bedrijf er niet voor betaalde en het dus feitelijk ook geen sponsorship betreft, is het sportmerk Wilson de absolute winnaar in de categorie succesvolle product placement. In de film ‘Cast Away’ met Tom Hanks speelt een Wilson volleybal een hoofdrol. Het idee is per toeval ontstaan toen de makers ter voorbereiding een week lang op een onbewoond eiland bivakkeerden en er daadwerkelijk een volleybal aanspoelde. De regisseur besloot de volleybal in de film te gebruiken en het een gezicht en een naam (Wilson) te geven. Zo werd er emotie aan het merk en het product toegevoegd en konden kijkers zich met het levenloze product identificeren. Hoewel Wilson er nooit voor betaald heeft, heeft de film het bedrijf geen windeieren gelegd. De advertentiewaarde van Wilson in Cast Away wordt geschat tussen de 1,8 en 11,5 miljoen Dollar. Bovendien besloot Wilson om een replica van de volleybal op de markt te brengen die af en toe nog steeds opduikt als Tom Hanks een sportwedstrijd bezoekt (zie fragment onderaan deze pagina).

Fedex
Voor de volledigheid moet ook FedEx genoemd worden als bedrijf dat in Cast Away gratis gepromoot wordt. Over het succes van FedEx in Cast Away verschillen de meningen, want toegegeven, dat een FedEx vliegtuig crasht is geen goede reclame. Maar dat een FedEx pakketje na jarenlang op een onbewoond eiland te hebben gelegen toch nog bij de rechtmatige eigenaar wordt bezorgd is natuurlijk wel mooie promotie. De film heeft in ieder geval gezorgd voor een aanzienlijk grotere naambekendheid van FedEx in Europa en Azië.

Levensduur
Het succes van product placement of sponsoring van een film is natuurlijk afhankelijk van de uitvoering. Het moet niet gekunsteld zijn en een fan moet zich al zeker niet storen aan de sponsor. In die zin verschilt het niet veel van andere sponsorships in de sport of kunst & cultuur. Maar als het gaat om de levensduur van een sponsorship dan wint product placement in een film het van iedere andere vorm van sponsoring. Waar sportwedstrijden of evenementen vaak eenmalig, en dus ook vrij vergankelijk zijn, gaan (goede) films decennia mee. De James Bond films zullen over tientallen jaren vermoedelijk nog steeds worden vertoond en de kijker zal dan nog steeds geconfronteerd worden met het Heineken biertje en de Aston Martin. In die zin is product placement dan ook een zeer waardevolle investering.