[trends] De cirkel is nog niet rond

Het aantal mensen dat inziet dat global warming veroorzaakt wordt door de mens zelf neemt toe. In Amerika steeg het aantal van 47% in 2013 naar 62% in 2018 (Yale, Climate Note, februari 2019). Zo ook steeg het aantal mensen dat zich er zorgen over maakt van 53% naar 69%. In Nederland (1vandaag opiniepanel, 2018) is 71% van de mensen het eens met deze stelling en 76% van de onderzochte mensen vindt de wereldwijde klimaatverandering een groot probleem.

Circulariteit afgenomen

Mensen geven ook aan dat ze steeds meer hun gedrag aanpassen als gevolg van zorgen over het klimaat. Onderzoek van Ipsos (november 2019) laat zien dat wereldwijd 17% het gedrag aanzienlijk veranderd heeft en 52% geeft aan een aantal veranderingen te hebben doorgevoerd. In Nederland is dat 6% en 51%. Daarmee scoren we helaas ruim onder het gemiddelde.

Verrassend genoeg echter is de Circularity Index juist iets afgenomen. 21 januari presenteerde Circle Economy het Circularity Gap Report 2020 in Davos. Daaruit blijkt dat onze wereld nu slechts 8,6% circulair is vergeleken met 9,1% in 2018. Van alle mineralen, fossiele brandstoffen, metalen en biomassa die elk jaar gebruikt worden, wordt slechts 8,6% teruggevoerd.

Reduce, rethink, refuse

Circulariteit staat voor een systeemverandering. Van een lineaire economie (take, make, use, dispose & pollute) naar een circulaire economie. Circulariteit betekent (1) het streven naar een meer nuttige toepassing van materialen door bijvoorbeeld recyclen, (2) het verlengen van de levensduur van producten en onderdelen door onder meer repair en refurbishing en (3) het slimmer gebruiken en ontwerpen van producten. Die laatste categorie omvat: Reduce, verhoog de efficiëntie bij de productie of het gebruik van producten door minder natuurlijke hulpbronnen en materialen te verbruiken. Rethink, maak productgebruik intensiever bijvoorbeeld door het te delen met anderen. Refuse, maak een product overbodig door er geen gebruik meer van te maken of biedt dezelfde functie met een radicaal ander product.

Technologie als drijfveer

We zien veel ontwikkelingen in de wetenschap en design die circulariteit ondersteunen. Dit leidt tot innovaties die eigenlijk zorgen dat mensen zonder al te veel moeite of geld duurzamer kunnen leven. Producten waarbij verschillende onderdelen makkelijk uit elkaar kunnen worden gehaald en onderdelen opnieuw gebruikt of gerecycled kunnen worden. Innovaties die afvalstromen helpen te scheiden. We hoeven zelf ons gedrag nauwelijks aan te passen.

Technologie is de drijfveer voor verschillende circulaire trends. Zo is recommerce sterk in opkomst. Platformen, zoals het veilingsplatform BVA Auctions, laten alles wat nog waarde heeft zijn weg vinden naar kopers en groeien enorm snel. De sharing economy is een van de snelst groeiende industrieën met 23 miljard dollar aan risicokapitaalfinanciering van start-ups met sharing platforms sinds 2010. Maar als je mensen vraagt wat de reden is voor gebruik hiervan, zeggen ze vooral dat ze geld kunnen besparen (sharing) of een koopje kunnen bemachtigen (recommerce). Oh ja, het is ook nog duurzaam. Maar dat is niet de echte motivatie en we hoeven nog niet echt iets in te leveren.

Communicatie moet cirkel rond maken

Maar uiteindelijk start de echt grote verandering richting circulariteit bij Refuse, Rethink en Reduce door mensen zelf. Dit aspect van circulariteit is onderbelicht. Minder nodig hebben, minder kopen en ook minder verwachten. Een warmtepomp omarmen ondanks dat deze duurder is en misschien iets minder comfort biedt, minder nieuwe kleding kopen, minder vliegen. Daar zit de echte winst en ook de echte pijn en daar ligt een taak voor communicatie en media. Mensen inspireren, motiveren en activeren om hun gedrag te veranderen, duurzamere alternatieven te kiezen, verwachtingen bij te stellen en consequenties te accepteren. Boodschappen die op het juiste moment en op de juiste plek bewegen om iets te doen dat ons ook daadwerkelijk iets kost. Kennis van communicatie en gedragsbeïnvloeding gebruiken om mensen te stimuleren iets te doen dat ingaat tegen geautomatiseerde processen in ons brein van het maximaliseren van beloning en minimaliseren van pijn. Wetenschap en technologie kunnen ons heel ver brengen, maar communicatie zal de cirkel rond moeten maken.

Dit artikel is geschreven door zelfstandig strateeg Daan de Raaf en stond in MarketingTribune 03, 2020.