'My name is Bezos, Jeff Bezos'

Het nieuws dat Amazon de James Bond-franchise heeft geannexeerd, roept vragen op bij marketingprofessor Mark Ritson op Marketingweek: ‘De overgang van boek naar scherm werd meesterlijk verzorgd door Albert Broccoli. Dr No, met in de hoofdrol Sean Connery, was een groot succes.’ Op een enkele misstap na - ‘onzichtbare auto's, Pussy Galore en alle 131 minuten van Octopussy’ – noemt Ritson de gehele franchise meer dan geslaagd. ‘Maar Amazon’, stelt hij, ‘heeft tot nu toe niet bepaald uitgeblonken in het maken van films.’ Met name het idee van Jeff Bezos om de keuze voor de nieuwe Bond aan de reaguurders op X over te laten, stuit Ritson tegen de borst.

LOTR
Ritson noemt als voorbeeld The Lord of the Rings: Rings of Power: ‘Ondanks het miljardenbudget door zowel critici als fans van de originele trilogie afgekraakt.’
Door de overname van MGM heeft Amazon niet alleen de controle over de filmreleases, maar ook de creatieve controle’, aldus Ritson. Wat gaat dat betekenen voor het merk Bond?

Brand extensions vs line extensions
Bij een brand extension breidt het merk uit naar een totaal nieuwe categorie. Ritson noemt als voorbeelden Gillette dat miljoenen verdiend aan een vochtinbrengende crème of Apple aan telefoons.

Bij line extensions daarentegen, ‘een minder radicale daad van diversificatie’, creëert een merk nieuwe producten: Coca-Cola lanceert Zero. Kans op succes is groter, maar, benadrukt Ritson, ‘je loopt als merk ook het risico dat je imago wordt geschaad als het nieuwe product slecht is of niet in lijn met de bestaande merkassociaties.’

Driedubbele uitdaging
Ritson benoemt drie uitdagingen waar Bezos en zijn club nu voor staan:
Ten eerste om met de 26^e en volgende edities van de Bond-saga critici en publiek te verpletteren en zichzelf te bewijzen als een echte filmstudio.
Ten tweede moet Amazon de verleiding weerstaan om met slechte line extensions op de proppen te komen alleen omdat ze de licentie nu eenmaal hebben en een eigen distributiekanaal. Ritson kan het niet laten Bezos toch een paar slechte ideeën aan de hand te doen: Moneypenny: The Early Years of Ben jij de volgende 007?
De derde uitdaging die Ritson noemt, is meer een tip van zijn kant: ‘Als de licentie ook productlicenties omvat, zou Amazon alles moeten overwegen wat losstaat van het film- en tv-scherm: computerspellen, themaparken, wodka, smokings. Ja, het is allemaal een beetje ordinair, maar zolang de gouden merkgans veel eieren kan leggen en zover mogelijk van het nest, doet geen enkele de gans ooit kwaad.’

Lees verder op Marketingweek: Amazon must resist the temptation to bleed James Bond dry.