Internal branding had Rabo 774 miljoen euro kunnen besparen

Geen waarden maar normen
Meneer Schat wist aan BNR te vertellen dat hij wel beschaamd was, maar dat hij zich zelf niet schaamde. Het waren immers slechts dertig slechteriken die de oorzaak zijn en hij kan daar als manager toch geen verantwoordelijkheid voor nemen. Ik mis hier de nederigheid en dienstbaarheid die zo goed bij het merk Rabobank passen. Ook wist hij op de scherpe vragen van de journalist te vertellen dat de boete niet ten koste van de klanten gaat omdat Rabobank keurig zijn winst gaat opleveren. Wat hij even vergat was dat bij Rabobank de klanten de leden zijn en dus eigenaar. Hij wist slechts te melden dat ze bij de Rabobank achteraf strengere controles hadden moeten hebben, meer normen dus. Dat er iets mis was met de cultuur en dus de waarden, drong blijkbaar nog niet tot hem door. Ik hoop en verwacht dat dit besef wel komt voordat we met een nieuwe crisis worden geconfronteerd.

Een merk dat gebakken lucht blijkt
Helaas komen dit soort misstanden voor en vaker dan wij allemaal willen. Dit lijkt iets van op bonus beluste managers en niet iets waar marketeers mee te maken hebben, maar niets is minder waar. Natuurlijk zijn we niet verantwoordelijk voor het gedrag van individuen, maar we hebben als marketeer wel een rol om ervoor te zorgen dat onze organisaties zijn wie ze claimen te zijn. Geen enkele (bank)medewerker hoort te frauderen voor het eigen gewin. Maar bij een ambitieuze bank kun je je nog voorstellen dat een individuele medewerker in zijn of haar ambitie doorschiet naar opportunisme. Natuurlijk fout, maar niet onmogelijk. Bij een coöperatieve bank is dit echter onvoorstelbaar. Dit kan alleen maar gebeuren als een merk niet oprecht wordt doorleefd. Deze conclusie zou veel te ver gaan voor de 60.000 Rabobank medewerkers die dagelijks met hart en ziel proberen waar te maken waar de bank voorstaat.

Het merk alleen als reclametool?
Mijn conclusie is dat de bestuurders van de Rabobank het merk niet op voldoende waarde hebben weten te schatten. Zij zagen het merk blijkbaar niet als startpunt voor integrale bedrijfsvoering. Rabobank lijkt een voorbeeld van een strategiegestuurde organisatie die zich merk-waardig voordoet. En toch geloof ik dit niet. Ik denk dat de overgrote meerderheid van medewerkers van Rabobank echt Rabobank zijn en de coöperatieve gedachte niet zien als slechts een reclamemiddel maar als oprechte overtuiging. Maar dit blijkt niet genoeg. Alle medewerkers moeten dit voelen en zich hier naar gedragen. Dit voorval onderstreept het belang van ‘internal branding’ en het feit dat dit gedachtegoed verankerd moet zijn in de top van de organisatie. Vandaar mijn oproep aan de commissarissen, de DNB, de AFM en met name alle Rabobank-medewerkers: maak schoon schip en benoem het merk als nieuwe hoogste man.