[column] Een eigen kamer

We zien graag dingen waarmee we vertrouwd zijn. Herkenning is op zichzelf een positieve emotie. Het is een erfenis uit de tijd dat we jagers/verzamelaars waren en steeds nieuw terrein moesten verkennen. Kwam je dan bekenden tegen, dan was dat veilig en dus een positieve emotie. Mensen vinden het fijn om zichzelf te herkennen in de verhalen die wij vertellen, dus is de verleiding groot als marketeer om jouw grootste doelgroep te portretteren. Dat helpt niet bij diversiteit.
Reclamemensen zijn gek op het gebruik van stereotypes. Het is praktisch. Je hebt 20-30 seconden om een verhaal te vertellen en als je gebruik maakt van stereotypering voelt de kijker zich snel thuis, want je maakt gebruik van ingesleten associaties. Dat is de reden dat we graag typetjes gebruiken in reclame. Stereotypen zijn op zich niet slecht. Ons brein is nogal een energieverslinder, dus we willen niet uitgebreid nadenken bij elk persoon dat we ontmoeten hoe die zal handelen of reageren. Daarom maken we gebruik van voorspellingen oftewel stereotypen; een optelsom van associaties die je geleerd hebt gedurende je leven. Deels bepaald door je eigen ervaringen, maar je neemt vooral over wat er leeft in jouw cultuur. Stereotypen werken zo ook vooroordelen in de hand. Doordat we meer aandacht hebben voor negatieve gebeurtenissen, krijgen stereotypen en de bijbehorende vooroordelen vaak een negatief karakter. Voeg daar aan toe dat we op zoek gaan naar informatie die ons stereotype beeld bevestigt en het moge duidelijk zijn dat dat niet helpt bij inclusie.

Geschokt door de uitkomst
Dit zijn twee onderliggende oorzaken waarom diversiteit en inclusiviteit in ons vak nog altijd om onze aandacht vragen. Wie denkt dat hij niet gevoelig is voor voorkeur voor mensen uit de eigen groep en geen vooroordelen kent moet eens de Harvard Implicit Test doen (https://implicit.harvard.edu/). Het blijkt dat die voorkeur en vooroordelen onbewust en hard wired in ons systeem zitten. Veel mensen zijn geschokt door de uitkomst en ik beveel de test dan ook van harte aan, want vanuit dat bewustzijn handelen is belangrijk om voortgang te kunnen boeken.
In steeds meer tv-commercials wordt divers gecast, maar nog wel vaak als buurman, vriend of vriendin. In een bijrol. Het is divers, maar onvoldoende om echt stereotypen te doorbreken en diversiteit te ondersteunen. En als er iemand uit een andere groep een hoofdrol speelt, dan is het veelal de hoofdrol in hetzelfde verhaal.
De Zuid-Afrikaanse filmster Nomzamo Mbatha die meespeelt in Coming 2 America zegt het treffend: ‘It's great to have a seat at the table, it's great to be in the room, but can we also just concentrate on building different rooms? Let's just build rooms ourselves.’
Ik denk dat we diversiteit nog te veel invullen door andere groepen een plaats aan tafel te geven, maar we kunnen meer doen.
 

Inconsistente verhalen
Laten we stereotype-inconsistente verhalen gaan vertellen. Zo kunnen we helpen stereotypering en vooroordelen actief tegen te gaan. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat een belangrijke manier om vooroordelen, en daaruit voortkomende discriminatie, te bestrijden, is door het geven van stereotype-inconsistente informatie. Als we voorbeelden geven die laten zien dat onze stereotype beelden niet kloppen, die er tegenin gaan, dan kan dat vooroordelen afbreken. We kunnen er bewust voor kiezen om stereotype-inconsistente verhalen te vertellen. Dat gaat een stap verder dan alleen een diverse casting. Een mooi voorbeeld vind ik de Plus-commercial van de Surinaamse man die geheimzinnig bezig is om af te vallen. Dit onderwerp speelt subtiel met het vooroordeel dat Surinaamse mannen vaak vreemd gaan. Zijn vrouw maakt zich zorgen. Het plot is dat hij zo aan het sporten en het lijnen is om zijn trouwpak weer te passen voor hun huwelijksjubileum. Diversiteit ontstaat door deze keuze van de cast, maar ook door er een stereotype-inconsistente invulling aan te geven.
Laten we ook ruimte geven aan de diverse groepen om zelf hun eigen verhalen te vertellen in plaats ze alleen uit te nodigen in onze verhalen. Laten we hen stimuleren hun eigen kamers te bouwen; creatieven, filmmakers, schrijvers die zelf verhalen vertellen vanuit hun eigen achtergrond, ervaringen en uitdagingen. Dat betekent meer diversiteit in bureaus, meer diverse creatieve teams en het gebruik van bureaus en productiemaatschappijen met diverse achtergrond en leiding.

Dit artikel is geschreven door zelfstandig strateeg Daan de Raaf en verscheen eerder in MarketingTribune 08, 2021.