'Nederlandse marketeer is innovatief maar pakt nog niet door'

Het is een uitdagende tijd voor marketeers: klanten hebben steeds hogere verwachtingen van bedrijven en het landschap van beschikbare marketingtools en -strategieën breidt zich steeds verder uit. Uit het ‘Not Another State of Marketing’ rapport van HubSpot, blijkt dat Nederlandse marketeers voorop lopen waar het adoptie betreft, maar hun nieuwe assets vervolgens niet optimaal inzetten.

 

Gebrek aan samenwerking

HubSpot interviewde 3400 marketeers wereldwijd over hun strategieën en visie voor 2020 en het budget en de tools die ze daarvoor tot hun beschikking hebben. Het rapport laat zien dat marketing managers het potentieel van hun investeringen niet optimaal gebruiken, door de enorme uitdaging die werken met traditionele systemen met zich meebrengt. Groeiende bedrijven kunnen het zich niet veroorloven om zoveel potentieel succes links te laten liggen, zeker niet als ze in 2020 voorlopers in hun markt willen blijven.

Juist op het moment waarop ze sneller zouden moeten gaan, worden bedrijven afgeremd door achterhaalde tools, onnodig complexe processen en het gebrek aan samenwerking tussen marketing, sales en de klantenservice.  

Nieuwe mogelijkheden omarmd

Nederlandse marketeers pakken nieuwe mogelijkheden om hun publiek te bereiken met beide handen aan. Zo geeft 70% van de ondervraagde marketeers aan al volop gebruik te maken van Account Based Marketing (tegenover 61% wereldwijd), en van de bedrijven die er nog niet mee aan de slag zijn is 33% van plan dit in 2020 op te pakken. Deze bereidheid voor het verkennen van nieuwe strategieën om de bedrijfsgroei te optimaliseren leidt echter niet altijd tot het beste resultaat, bijvoorbeeld door gebrek aan inzichten. Zo geeft bijna een kwart van de ondervraagden (23%) aan niet over de juiste gegevens te beschikken om potentiële klanten optimaal te segmenteren en adresseren.

Automatisering

Ook waar het de automatisering van bedrijfsprocessen betreft lopen Nederlandse marketeers voor op hun internationale collega’s: maar liefst 84% van de ondervraagde marketeers geeft aan dat hier binnen hun bedrijf sprake van is, tegenover 68% van hun internationale collega’s. Zo worden onder andere drip-campagnes geautomatiseerd (20%) en wordt er ook voor content marketing (27%) gebruik gemaakt van tools. Toch lijken vooral sales (21%), finance (18%) en customer support (16%) van automatisering te profiteren: slechts 13% van de ondervraagde marketeers geeft aan dat zijn afdeling op dit moment gebruik maakt van automatisering.

ROI

Het rapport laat zien dat marketeers zich dus wel degelijk bewust zijn van de verschillende mogelijkheden die zij tot hun beschikking hebben, maar niet altijd de juiste, datagedreven beslissingen nemen bij de inzet ervan. Zo geeft minder dan de helft van de ondervraagden (48%) aan gebruik te maken van attribution reporting om te bepalen welke invloed de inzet van marketing heeft gehad op een daadwerkelijke aankoop. Bovendien kenmerkt maar één derde van hen de ROI van campagnes als ‘zeer belangrijk’. Bijna 40% van de marketeers geeft desgevraagd aan bij een budgetbesluit niet altijd volledig zeker te zijn van de toegevoegde waarde van een initiatief.

Nieuwe kennis

Het werkgebied van marketeers wordt steeds omvangrijker, en de tools en strategieën die ze voor hun werk kunnen inzetten vragen nieuwe kennis, meer inzicht in klanten en hun data en soms ook andere verdeling van hun budgetten, zo blijkt uit het ‘Not Another State of Marketing’ rapport. Marketeers moeten zich bovendien beraden op strategieën die de volledige klant-cycle benutten, van sales tot marketing en klantenservice.

Marketeers worden vaak tegengehouden door hun eigen ambitie, aangezien ze graag op elke nieuw kanaal, hulpmiddel of tactiek springen. Je kunt echter niet overal op inspringen en elk kanaal evenveel aandacht aan geven zonder afbreuk te doen aan de effectiviteit van je strategie.

 

Inken Kuhlmann-Rhinow is Marketing Director EMEA (zie foto boven) bij HubSpot. Naar aanleiding van het rapport 4 vragen van Marketingtribune.

Het rapport laat zien dat Nederlandse marketeers nieuwe strategieën snel omarmen maar niet altijd optimaal inzetten. Wat is de belangrijkste reden dat marketeers dit niet doen? Is het een budgetprobleem?

Kuhlmann-Rhinow: ‘Ik geloof niet dat dit een budgetprobleem is. Je ziet deze problemen ook terug in grote ondernemingen met een heel ruim budget. Vooral in enterprise-ondernemingen wordt duidelijk dat het allemaal neerkomt op processen. Ondernemingen gebruiken legacy-systemen die moeilijker te integreren zijn met nieuwere digitale tools, die ontzettend snel door ontwikkelen en veranderen. Hierdoor is het moeilijk om strategieën optimaal uit te voeren. Groeiende ondernemingen lopen natuurlijk ook tegen procesmatige uitdagingen aan, maar die zijn van een iets andere aard. Gebrek aan duidelijk opgezette bedrijfsstructuren, of te snel veranderende structuren als gevolg van snelle groei, kunnen optimale uitvoering van strategieën belemmeren. Daarnaast worden marketeers vaak tegengehouden door hun eigen ambitie, aangezien ze graag op elke nieuw kanaal, hulpmiddel of tactiek springen. Je kunt echter niet overal op inspringen en elk kanaal evenveel aandacht aan geven zonder afbreuk te doen aan de effectiviteit van je strategie. Dit is waarom data-gestuurd werken zo belangrijk is. Door de juiste metrics in de gaten te monitoren kun je per kanaal, per tool en per strategie de juiste beslissingen nemen. Marketeers zijn behalve ambitieus ook ongeduldig. Wanneer een nieuw kanaal na korte tijd geen concrete resultaten oplevert, gaan ze makkelijk door naar de next big thing. Maar als je met korte timeframes werkt dan kun je strategieën nooit optimaal inzetten. Marketeers doen er in mijn mening daarom goed aan om een langere adem te hebben, wat langer door te meten, te blijven testen en tweaken tot écht duidelijk is wat wel en niet werkt. Uiteindelijk hangt het succes van een digitale strategie af van je publiek. Al je strategieën hebben als doel de best mogelijke customer experience neer te zetten, want blije klanten zijn de grootste stimulans voor bedrijfsgroei. Daarom moeten je tools en kanalen aansluiten bij de wensen van de klant en naadloos op elkaar inspelen. Vergis je niet, je klanten zijn kritischer dan ooit, dus het is in je eigen belang dat  je je beschikbare resources goed richt op pijnpunten en groeikansen. Zit je publiek niet op Twitter en haal je er dus geen resultaten uit? Dan is het beter om dat kanaal te schrappen, zodat je de klantervaring op de kanalen die wél relevant zijn kunt verbeteren.’

 

Marketeers zijn zich bewust van de verschillende mogelijkheden die zij tot hun beschikking hebben, maar nemen niet altijd de juiste, datagedreven beslissingen bij de inzet ervan. Tegenwoordig beschikken marketeers over heel veel data. Je zou zeggen dat de customer journey dan juist heel goed is in te richten, maar het gebeurt nog onvoldoende. Hoe is dat te verklaren?

‘Alle marketers houden inderdaad van data. Maar dat betekent niet dat ze data allemaal correct kunnen interpreteren, of naar de juiste metrics kijken. Niet alle data is even relevant. Dat zie je terug in de resultaten van het onderzoek: bijna één op de vier Nederlandse marketeers beschikt niet over de juiste data om hun publiek optimaal te bedienen. Een voorbeeld: het doormeten van websiteverkeer is iets anders dan de ROI aantonen van specifieke campagnes of contentstukken. Je wilt weten welke blog posts uiteindelijk zorgen voor de meeste omzet, of welke pagina’s het meest bezocht worden voordat iemand klant wordt. Daarom is attribution reporting zo essentieel. Iedere marketer heeft attribution reporting nodig om de impact op omzet aan te tonen van al hun activiteiten. Daar komt een procesmatige uitdaging bovenop: ondernemingen zijn niet ingericht op multidisciplinaire samenwerking. Hoe groter de onderneming, hoe groter deze uitdaging kan worden. Als je als marketeer geen inzicht hebt in wat er uiteindelijk bij sales en customer service gebeurt, dan kun je geen goed onderbouwde beslissingen nemen. Het is zeker voor snelgroeiende en grotere ondernemingen cruciaal om al je kanalen en teams te integreren zodat je één gezamenlijk referentiepunt hebt waarop je bedrijfsbeslissingen kunt baseren. Wanneer je dit hebt opgezet, kun je een langetermijnstrategie ontwikkelen. Begin klein, met vier of vijf metrics, en schaal stap voor stap op tot je uiteindelijk robuuste attribution reporting hebt. Dat geeft je vervolgens de vrijheid om nieuwe strategieën uit te proberen.’

Er is een oerwoud van tools en data ontstaan. De grote uitdaging is nu: hoe integreer of consolideer je dat allemaal?

Hoe zie jij de uitdagingen van de marketeer anno 2020? Welke zijn in jullie ogen de belangrijkste?

‘Op nummer één staat zonder twijfel het optimaliseren van de klantervaring. Klanten zijn kritischer dan ooit en stellen dus hoge eisen aan hun interactie met ondernemingen. Elk contactmoment in de customer journey moet kloppen en bovendien naadloos op elkaar aansluiten. Dat leidt ons meteen naar de tweede uitdaging. Om alle contactmomenten in die klantervaring werken marketeers met veel verschillende software tools en leveranciers. Een gemiddelde onderneming werkt met tot wel 75 tools om hun klantervaring te dekken. De laatste vijf jaar is er een explosie van tools geweest waar iedereen nu gebruik van maakt. ‘We hebben een marketing tool nodig, een chat tool, een tool voor interne communicatie, tools voor de website, voor sales, voor customer service…’ Er is een oerwoud van tools en data ontstaan. De grote uitdaging is nu: hoe integreer of consolideer je dat allemaal?

Je kunt dit oplossen door je software in één digitaal ecosysteem te integreren. Gebruik een platform dat je data centraal opslaat, door al je verschillende apps en tools te koppelen. Op deze manier blijft je data consistent in je hele onderneming en kunnen verschillende teams samenwerken, in de zekerheid dat ze allemaal dezelfde kijk op de klant hebben. Dit komt uiteindelijk ten goede aan de kopers, die op hun beurt een meer consistente en superieure ervaring krijgen.’

Het is wel belangrijk om te realiseren dat automatisering en personalisatie nog niet altijd optimaal samenwerken. Goede personalisatie zorgt voor een human touch: klanten moeten de ervaring hebben dat ze met echte mensen communiceren.

Hoe blijft de markteer toch creatief en persoonlijk in een tijd waarin bijna alles draait om digitalisering en automation?

‘Ik zie niet hoe creativiteit door digitalisering of automatisering beperkt wordt. Integendeel. Marketeers moeten constant blijven evolueren en moeten zich aanpassen aan veranderende verwachtingen. Vijf jaar geleden was Facebook een belangrijke focus en richtte iedereen zich op dat kanaal. Nu vindt klantinteractie vaker plaats via chat of messenger-diensten. Dat geeft marketeers de creatieve vrijheid constant nieuwe kanalen of platforms te testen. LinkedIn is bijvoorbeeld een platform om dit jaar op te focussen. Digitalisering heeft het mijns inziens alleen maar makkelijker gemaakt voor marketeers om persoonlijker te communiceren. Dankzij data-analyse weten marketeers meer over hun publiek en ze hebben meer kanalen tot hun beschikking. Het is wel belangrijk om te realiseren dat automatisering en personalisatie nog niet altijd optimaal samenwerken. Goede personalisatie zorgt voor een human touch: klanten moeten de ervaring hebben dat ze met echte mensen communiceren. Dat hangt samen met je processen. Als die niet kloppen, kun je ze wel automatiseren, maar het zal je niks opleveren. In de toekomst zie ik goed voor me dat ontwikkelingen in AI die persoonlijke ervaring mogelijk maken. Daar zijn we nu nog niet. Het is daarom goed om zo transparant mogelijk te zijn. Als je bijvoorbeeld een chatbot implementeert is het prima om duidelijk te maken dat de klant niet met een mens aan het chatten is. Die chatbot is een nodige filter, zodat je de klant zo efficiënt mogelijk met de juiste mensen in contact te brengen. Automatisering staat dus in dienst van een menselijke klantervaring. En daar heb je dus een robuust proces voor nodig. Het moet bijvoorbeeld gemonitord worden door meerdere teams in je commerciële organisatie zodat de klantervaring zo soepel mogelijk verloopt. Kortom, marketeers moeten constant een balans zoeken tussen automatisering en personalisatie. Doen ze dit goed, dan hebben ze meer tijd om zich te richten op creatieve campagnes en meer emotionele storytelling die beter aansluit bij de belevingswereld van klanten.’