[CMO] Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision: 'In marketing draait alles om vertrouwen'

Philips TV & Audio resideren respectievelijk sinds 2012 en 2018 onder de Taiwanese/Chinese vleugels van het elektronicabedrijf TPV met TP Vision als de Philips-productie- en marketingtak. Philips heeft zich, zoals algemeen bekend, geheel op healthcare gestort. Martijn Smelt is bij de overname meegegaan naar TP Vision. In eerste instantie als General Manager om vanuit Praag de TP Vision-organisatie in Oost-Europa op te zetten en sinds augustus 2017 als CMO op het hoofdkantoor in Amsterdam. ‘Veel in marketing draait om vertrouwen. En onderscheidende producten.’

Op het hoofdkantoor in Amsterdam - Amstelgebouw aan het Prins Bernhardplein - heerst een diepe stilte. Corona heeft ook hier de meeste mensen gedwongen om vanuit huis te werken. Op de bureaus ligt her en der een verdwaalde koptelefoon, verder veel displays, promotiekussentjes, banieren en een felgekleurd huiselijk zitje met de Philips-televisie Oled+, het kroonjuweel van het bedrijf.
TP Vision is als organisatie voor de consument uiteraard totaal onbelangrijk. Het gaat om het merk Philips. Philips heeft nog steeds een intense relatie met TP Vision als het gaat om de regie van de brand guidelines en daarmee van het juiste gebruik en optimalisatie van het merk Philips. De zorg voor de merkhistorie is wat dat betreft in goede handen, want Smelt is en was een Philips-man van het eerste uur. Voor zijn overstap naar TP Vision werkte hij vanaf 1999 bij Philips in allerlei functies en in relatie tot alle producten: van krultangen en Senseo-koffiezetmachine tot stofzuigers, scheerapparaten en tv. ‘Ik vind Philips een prachtig bedrijf, maar ik wilde in 2012 meer ondernemen, meer pionieren, sneller schakelen en dit was voor mij een gouden kans. Ik heb eerst in Praag de Oost-Europese operatie opgezet en na vijf jaar ben ik hier in Amsterdam teruggekomen om de marketingstrategie gestalte te geven. In totaal zijn hier in Amsterdam 21 mensen met de marketing van de Philips TV & Audio-producten bezig. In de overige dertien landen waarin we gevestigd zijn, opereren nog eens gemiddeld twee marketingmensen per land.’
In de periode na 2012 is er eerst veel tijd en energie gestoken in de integratie van de bedrijven en het opzetten van een geoliede productie, distributie en marketingorganisatie. TP Vision schrijft met Philips TV & Audio sinds 2018 weer zwarte cijfers. Best knap als je giganten als Samsung, LG en Sony naast je moet dulden. Smelt: ‘Je moet niet vergeten dat TPV als moederbedrijf beeldschermen voor allerlei toepassingen produceert en nauwelijks iets doet aan marketing. Dat is pas gekomen toen Philips-tv werd overgenomen, toen werd het urgent. Het vak is ook betrekkelijk nieuw voor de eigenaren. Ik moet als CMO veel uitleggen en toelichten waarom marketing belangrijk is, zeker ook nu ten tijde van corona. Overigens is het managementteam heel toegankelijk en betrokken. Ze willen heel erg snappen wat er gebeurt. Je kunt dat uitleggen als bemoeizucht, maar het tegendeel is waar.’

Om daar meteen even op door te gaan: voel je je als CMO voldoende gesteund en heb je voldoende slagkracht?
‘Het is natuurlijk nooit voldoende, maar ik ben als CMO momenteel wel happy, ja. Ik heb stapje voor stapje laten zien wat we doen en wat we met marketing bewerkstelligen. Het parool is eigenlijk: houdt het simpel en laat regelmatig zien wat je hebt bereikt. In de afgelopen drie jaar hebben we meer dan 30% groei laten zien. Als A-merk op elektronicagebied in Europa hebben we als enige marktaandeel gewonnen. Dat is veelzeggend wat mij betreft. Bovendien timmeren we, met ons PR-bureau Weber Shandwick, drie jaar lang flink aan de weg met PR om het merk Philips weer onder de aandacht te brengen in heel Europa via elektronicabladen, kranten, lifestyle magazines en online influencers. We hebben in 2019 maar liefst 106 awards gewonnen op het gebied van design en innovaties [zoals iF Design Award en Red Dot Awards, red.] Het mooiste vind ik misschien nog wel de partnerships met Europese designmerken als het Deense Georg Jensen en de Britse audiogigant Bowers & Wilkins, omdat die de kwaliteit en het premium design van Philips-producten nog eens extra onderstrepen. Ik zie veel kansen, maar ik moet het de leiding wel steeds uitleggen. In 2018 en 2019 hebben we zwarte cijfers geschreven en nu met corona is het lastiger, maar we zitten goed in de wedstrijd.’

Corona slaat een bres in de resultaten of is in andere mate destructief?
‘We voelen de impact van corona natuurlijk wel, ook in de verkoop. Het verkoopkanaal is uiteraard anders, we verkopen meer online. Waren er eerst drie op de tien mensen die online iets kochten, nu is dat acht op de tien. Nadeel is dat je veel minder fysiek je producten kunt laten zien aan de consumenten op beurzen en shows of exclusieve events. Tv en audio zijn bij uitstek producten die je moet zien en voelen. Adverteren doen we nu weliswaar minder, maar ik zie andere manieren om contact te hebben met doelgroep. Philips wil het leven van mensen beter maken, en dat is juist in deze periode relevanter geworden. Mensen willen thuis genieten van entertainment en een goede beleving met tv en koptelefoon hebben. Dit is een uitgelezen kans om meer contact en interactie met je klant te hebben. We hebben daarom een speciaal programma opgezet om nog meer uit je Philips Ambilight-televisie te halen, met tips en tricks. Ambilight is een lichttechniek die is ontwikkeld door Philips en staat voor Ambient Lighting: sfeervolle verlichting. Deze technologie wordt door Philips toegepast op televisies. Het doel van Ambilight is dan ook heel simpel: een meer intense kijkervaring bieden. Via e-mailregistratie konden mensen zich aanmelden op een speciaal platform. 50% van de mensen hebben de mail geopend en 10% heeft zich geregistreerd, dat is echt bizar hoog. En wat corona betreft in relatie tot ons budget, daar is geen discussie over. Er is vertrouwen vanuit Taiwan.’

Hoe ziet de marketingstrategie van Philips er in normale tijden uit?
‘We richten ons heel sterk op retail. Er wordt in de customer journey wat betreft tv en audio veel online gezocht en bekeken, maar uiteindelijk gaan de mensen toch naar de winkel. Ze willen die tv in het echt zien, hoe groot is ie? Hoe staat ie? De merkvoorkeur is voor tv’s niet stevig. In de winkel kun je als consument nog behoorlijk worden beïnvloed. Dan zijn zaken als de plek op het schap, displays, prijs en promotie natuurlijk van groot belang. Dat spel wordt door de grote concurrenten uiteraard ook gespeeld.’

De invloed van winkelpersoneel is natuurlijk enorm, want die kunnen klanten naar een merk ‘sturen’. Hoe zie jij dat?
‘Ja, vandaar dat we ons ook richten op de verkopers. We hebben speciale trainingen voor hen ontwikkeld plus een app met daarin alle feiten en verkoopargumenten over bijvoorbeeld de Ambilight. Vooral dat laatste is belangrijk, omdat we hebben gezien dat mensen die een dergelijke tv kopen, loyaler zijn aan het merk en de uitvoering. Acht op de tien mensen die ooit een Ambilight kochten, willen nooit meer iets anders. In het verleden is met die loyaliteit veel te weinig gedaan. De uitdaging als marketeer is om dat vertrouwen op te bouwen en vast te houden. Het publiek, de retailer en mijn marketingteam moeten kunnen vertrouwen op het product. Dat klinkt heel logisch, maar het wordt vaak vergeten. Iedereen moet kunnen vertrouwen op het merk. Met tv is dat extreem belangrijk. Philips is synoniem voor tv, maar als je vraagt welke tv mensen thuis hebben, weten ze het vaak niet eens. Onze unieke Ambilight-technologie moeten wij veel meer stimuleren als USP en belangrijke meerwaarde. En juist nu we in deze coronatijd de interactie opzoeken met de klant en consument, en je dus een snellere feedback hebt, blijkt dat dus heel goed te werken.’

Dat het spel soms hard wordt gespeeld bleek wel in 2018 toen TP Vision Europe niet langer de slogan 'The best OLED TV you can buy' in Nederland en België mocht gebruiken in combinatie met het predicaat 'beste koop' van Europese brancheclub EISA. De rechtbank Amsterdam was het toentertijd eens met concurrent LG die de claim misleidend noemde.
‘Het ligt genuanceerder. Wij mochten en mogen de claim wel gebruiken. De reclameslogan voor The best OLED TV you can buy in combinatie met alléén het EISA-predicaat is misleidend (6:194 BW). De reclameslogan The best OLED TV you can buy zónder vermelding van EISA-predicaat óf in combinatie met meerdere awards was nog wél geoorloofd omdat het aannemelijk was gemaakt dat Philips-tv’s een flink aantal prijzen heeft gewonnen.’

Gaat de vergelijking wat retail betreft op met de fietsenmarkt? Ook daarin speelt de verkoper een sleutelrol?
‘Niet helemaal, de fietsenmarkt is heel gericht op één merk voor één doelgroep. Je verkoopt vaak toch als hoofdmerk Batavus of Gazelle. Hetzelfde zie je bij de automerken. Elektronicawinkels zijn toch meer fast movers zoals Albert Heijn. Belangrijk in het proces is dus een brede range aan producten te hebben, relaties goed onderhouden, vertrouwen winnen. En dat doe je door open en eerlijk te zijn. Philips is te koop op 600 plekken in Nederland en we hebben prima contacten met grote retailers zoals BCC, Coolblue en Mediamarkt.’

Hoe staat het met de reclame voor Philips? Ik denk veel online, want op tv zien we jullie weinig?
‘De nadruk ligt inderdaad op online communicatie. We doen veel aan PR, content op social media, digital en veel communicatie dus via retail. We werken op het gebied van PR en content samen met Weber Shandwick, social communicatie met SocialLab van Ogilvy, de digitale media doen we met Orange Valley en voor advertising Twofish . Voorop in die keuze staan snelheid en ondernemingszin. In oktober 2019 hebben we voor het eerst in twaalf jaar weer een tv-commercial gemaakt met de Oled+-tv met audio van Bowers en Wilkins als onderwerp. Die spot heeft veel gedaan in Nederland en Duitsland, gezien het grote aantal digitale searchs naar Oled+ en Philips-tv. Mijn marketingbudget? Minder dan de helft van de concurrent.’

Philips blijft een icoon. Toch is het de laatste jaren als merk weggezakt en lijkt Samsung de toppositie te hebben overgenomen. Hoe is het merkimago momenteel?
‘We onderzoeken jaarlijks het imago van Philips (onder de naam Heart Beat) en de laatste twee jaar gaat de waardering voor het merk in tv & audio weer omhoog. Ik ben vooral trots op het feit dat we op het onderdeel vertrouwen sterk zijn gestegen. Wat betreft de technische beeldkwaliteit lopen we voorop, net als op het onderdeel overall kwaliteit en value for money. Laten dat nu de punten zijn waarop we hard aan het duwen zijn in de marketing.’

Philips is druk bezig om ook met audio de wereld te veroveren. Met welke producten doen jullie dat en hoe ziet de marketing ervan uit?
‘We zien grote ontwikkelingen in hoofdtelefoons en verschillende vormen van luidsprekers, voor zowel thuis als buitenshuisgebruik. We hebben heel veel geïnvesteerd in het begrijpen van consumentenbehoeften. Hoe kunnen we met tv, hoofdtelefoon en/of luidsprekers het beste bieden om de ervaring van films en series streamen, muziek luisteren (op welke manier dan ook) of andere media te gebruiken, verbeteren? Wat wil en gebruikt een gebruiker? Wat niet? Op basis van deze inzichten, hebben wij onze nieuwe marketingstrategie geïmplementeerd. We zijn een lifestyle brand. Al onze producten en activiteiten worden ontwikkeld rondom vier basisprincipes: European Design, Effortless Use, Joy to Experience & Exceptional Quality. Als voorbeeld: we lanceren nu de Philips Fidelio X3, de premium hoofdtelefoon voor thuis, met hoogwaardig geluid, kwaliteit en materialen, voor een doelgroep die eisen stelt. Maar de principes komen ook terug in andere segmenten, bijvoorbeeld onze collectie van sporthoofdtelefoons. In de activatie werken we hard aan vertrouwen, samen met merkambassadeurs. Deze influencers begrijpen onze producten en zijn persoonlijk betrokken bij het Philips-merk en delen hun ervaringen via hun eigen socialmediakanalen. Mond-tot-mondreclame is een krachtig communicatiemiddel, het is altijd geloofwaardiger wanneer iemand die je vertrouwt of inspirerend vindt, een positief, persoonlijk verhaal over een bepaald product vertelt dan wanneer het bedrijf dat zelf doet.’

Wat is je devies in het leven?
‘Mijn familie van mijn moederskant startte ooit de eerste zelfbedieningswinkel in Nederland. Het was nieuw in de VS en enkele bedrijfsleden wilden eerst daar gaan kijken hoe dat in zijn werk ging, maar de familie wilde het gewoon gaan doen. Doen, dat vind ik belangrijk. Natuurlijk moet je een plan en een strategie hebben, maar gewoon aan de gang gaan, snelheid van handelen vind ik erg belangrijk. Een can do -mentaliteit.’

Is marketing een eenzaam beroep?
‘Absoluut niet! Nee joh, de diversiteit en de dynamiek die we hier hebben. Alleen in mijn marketingteam heb ik al zes nationaliteiten. Er is veel interactie met elkaar, met onze partners, met onze bureaus. Ik werk met relatief kleine teams. Het is eerder lastig om eens alleen te zijn!’

Hoe ontspan je?
‘Ik vind het leuk om te koken en hard te lopen. Ik mis nu wel de teamsport, zoals met mijn hockeyteam. Tijdens de thuiswerkperiode vanwege corona heb ik me overigens nog geen minuut verveeld. Ik ben bezig in de tuin en ik klus. Stilzitten en een boek lezen, daar kan ik nog niet de rust voor vinden.’

Heb je een marketingheld?
‘Ik heb recentelijk mijn kantoor verbouwd en ik kwam toen wel oude studieboeken tegen van professor Peter Leeflang. Die heeft mij de basiskennis bijgebracht van marketing en dat is iets wat mij heel dierbaar is. Die boeken gooi ik ook niet weg.
Iets anders is dat ik pas een heel leuk en interessant merk tegenkwam uit Polen, Tylko. Dat zijn kastenmakers die alles op maat voor je maken. Ze hebben een ongelooflijk ingenieus online systeem bedacht waarmee jezelf alles kunt ontwerpen en maken. Hun communicatie, het concept en de service, dat zit heel knap in elkaar. Kan ik wel jaloers op zijn. Dat vind ik wel heel cool.’

Welke blunder en succes mogen we noteren?
‘Als heel jonge productmanager heb ik bij Philips ooit eens de introductie gedaan van een concept hair colouring. Kon je jouw haar een kleurtje mee geven. Philips had dat product gekocht en de urgentie om dat op de markt te brengen was groot. Uiteindelijk werkte de techniek niet goed. Het werd er toch doorgedrukt en uiteindelijk flopte het gigantisch. Lag het spul later zwaar afgeprijsd bij de Etos. Ik heb er veel van geleerd, dat wel.
Senseo was zeker een succes. Vooral mooi als je elk weekend weer al die mensen met die doos met een Senseo-apparaat over de straat zag lopen. Het engagement, de beleving was daarbij echt een belangrijke factor. Alles aan dit concept, met de koffie van Douwe Egberts, de speciale kopjes, klopte. Maar voor mij was ook de introductie van de thuisbiertap Perfect Draft van InterBrew met Bavaria en Grolsch een mijlpaal. Ook hier was weer de beleving, het zelf tappen met de sensatie van de swirl, de kolk in het glas, doorslaggevend. Daar kreeg de consument dorst van! Heeft me geleerd hoe belangrijk details zijn in een concept.’

Nog tips voor collega’s?
‘In marketing is de combinatie van businessgevoel en consumenteninzicht voor mij essentieel. Wat is de waarde voor de klant en hoe kun je hieraan bijdragen en tegelijkertijd commerciële waarde voor het bedrijf mee creëren? De consument bepaalt uiteindelijk of het een mooi, goed en handig product is. Als die combinatie werkt en je kunt snel schakelen, dan kan de overwinning je niet ontgaan.’

TP Vision
TP Vision is een internationale speler op het gebied van consumentenelektronica in de wereld van audiovisueel digitaal entertainment. TP Vision richt zich op de ontwikkeling, productie en marketing van televisietoestellen onder het Philips-merk (Europa, Rusland, Midden-Oosten, Zuid-Amerika, India en bepaalde landen in Azië-Pacific) en audioproducten onder het Philips-merk wereldwijd. Met Philips tv's is TP Vision wereldwijd marktleider binnen de horecamarkt (denk aan hotelkamers). TP Vision heeft bijna 2.000 mensen in dienst op verschillende locaties over de hele wereld en is voor 100% eigendom van TPV, een van 's werelds grootste fabrikanten van monitoren en lcd-tv's, en verkoopt en distribueert tv's met het Philips-merk in China.

Dit artikel stond in MarketingTribune 09, 2020; de fotografie is van Zuiverbeeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen | Rabobank
Johan van der Zanden |  Albert Heijn
Marlijn van Straaten | HMSHost
Brenda Smith | Kruidvat