Monitor Consumentengedrag: Vooruitzicht reisbranche somber

Die slechte vooruitzichten komen niet per se door het kabinetsadvies om niet naar het buitenland te reizen. Veel Nederlanders zetten hun reisplannen in de ijskast. Voor merken en retailers in levensmiddelen en cadeaus ziet het er positiever uit. Hieraan geven Nederlanders weer meer uit.

Omdat de zorgen en onzekerheid ook weer toenemen, worden merken ook weer relevanter.

Jongeren hebben het steeds moeilijker

Het is gelukt: de stijging van het aantal besmettingen is omgebogen in een daling! Toch verzwaarde het kabinet deze week de gedeeltelijke lockdown en de zorgen die Nederlanders hebben zijn ook nog niet geweken. Zorgen over een economische crisis en de lichamelijke gezondheid van naasten blijven bij 60% van de Nederlanders aanwezig. Opvallend is dat vooral jongeren zich steeds meer zorgen maken. Niet alleen op het gebied van gezondheid, maar ook op financieel en economisch vlak. Bovendien hebben jongeren het steeds moeilijker met de beperkingen van de coronacrisis. Zo heeft ongeveer driekwart van de jongeren moeite met de beperking van sociale contacten, ruim de helft met de beperkte mogelijkheden voor sport en recreatie en heeft 40% van de jongeren moeite om zichzelf te vermaken.

Rob Revet, merkstrateeg bij FNDMNTL en lid expertpanel (rechtsboven op foto): ‘Opvallend is dat consumenten in de eerste coronagolf meteen meer tijd besteedden aan hobby's en online entertainment en nu niet. Terwijl de behoefte aan vermaak niet is afgenomen. Misschien zijn consumenten nu even uitgekeken op Netflix en de spelcomputer. Kansen dus voor merken die ander vermaak bieden. Ook de culturele sector zou nu veel meer kunnen doen met bijvoorbeeld het streamen van voorstellingen.’

Mensen houden zich steeds beter aan de basismaatregelen

Het risico op besmetting blijft hoog, dus het volhouden van de maatregelen is cruciaal nu. Dat kwartje blijkt goed gevallen: 75% van de Nederlanders blijft naar eigen zeggen zoveel mogelijk thuis, 85% houdt 1,5 meter afstand en ook het draagvlak voor het dragen van een mondkapje is groot en groeit gestaag. Droeg half oktober 80% van de Nederlanders een mondkapje waar dat geadviseerd wordt, inmiddels zegt 84% dat te doen. Vooral onder ouderen kan deze maatregel op grote steun rekenen: 91% van hen draagt een mondkapje.

Reisbranche blijft in zwaar weer, cadeaus en levensmiddelen in de lift

Met de feestdagen en kerstvakantie in aantocht leken enkele van de nieuwe maatregelen rauw op het dak van consumenten te vallen. Bijvoorbeeld de oproep om geen reizen naar het buitenland te boeken of te maken. Uit de Monitor Consumentengedrag blijkt echter Nederlanders veel minder reizen plannen. 52% van de consumenten stelde het plannen en boeken van reizen al uit en maar liefst 84% geeft er minder aan uit. 75% van de Nederlanders geeft bovendien nu al aan deze winter thuis te blijven. De reisbranche heeft dan ook een donkere kerst in het vooruitzicht en ook de periode er na blijft erg onzeker.

Andere branches laten juist een positieve ontwikkeling zien. We versturen weer meer online attenties en ook aan levensmiddelen wordt nog steeds meer geld besteed dan voor de coronacrisis. Met de feestdagen voor de deur mag je verwachten dat deze trend nog wel even doorzet. Vooral ook omdat de wintersport voor veel Nederlanders nu niet doorgaat en de grote online retailers oproepen om cadeaus voor de feestdagen vroeg te bestellen door de drukte die zij komende weken verwachten.

Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes en lid expertpanel: 'Ook in de reclame komen de feestdagen er weer aan. In Engeland zijn de eerste kerstcommercials al uitgezonden. De vraag is hoe merken gaan inspelen op de huidige situatie. Onderzoek van System1 laat zien dat de eerste commercials die de gevolgen van corona expliciet maken het minder goed doen. Uit hun testmethode komt als voorlopige winnaar een commercial met een verklede geit naar voren. Een duidelijk signaal dat we wel even toe zijn aan wat luchtigheid.’

Merken kunnen door risico verlagende functie gevoel van controle teruggeven

Een van de doelen van de Monitor consumentengedrag is om een diepere analyse te doen op de relevantie en rol van merken tijdens een crisis. Specifiek gaat het hierbij om hoe de zorgen die mensen tijdens een crisis hebben en de mate waarin zij controle ervaren invloed hebben op hun merkkeuze. Tijdens de eerste coronagolf bleek dat mensen die zich zorgen maken en minder controle ervaren, merken relevanter vinden. Dit betekent dat merken dan zwaarder meewegen in het nemen van koopbeslissingen in vergelijking met andere merkkenmerken zoals de kwaliteit en de prijs. Ook in de tweede coronagolf zien we dit effect, blijkt uit een nieuwe analyse door de Vrije Universiteit Amsterdam. Dit laat zien dat merken een risico verlagende functie hebben en mensen weer een gevoel van controle kunnen geven.

Voor merken is het daarom relevant om nu in te spelen op gevoelens van veiligheid en vertrouwen

Noud Schartman, promovendus bij Vrije Universiteit Amsterdam en Validators en lid expertpanel (midden boven op foto): 'Voor merken is het daarom relevant om nu in te spelen op gevoelens van veiligheid en vertrouwen. Merken die een sterkere band hebben met consumenten, hebben hier nu een streepje voor. Online supermarkt Picnic en Rabobank hebben dit goed aangevoeld door samen  Picnic Pay te introduceren. Consumenten slaan hun Maestro-betaalpas op in hun Picnic-account, en kunnen vervolgens hun online boodschappen in één klik afrekenen. Als de pilot goed verloopt, wordt deze methode landelijk uitgerold. Mensen krijgen een veilig gevoel bij betaling, én doordat ze ervoor kiezen om boodschappen thuis te laten bezorgen, waardoor ze de deur niet onnodig uithoeven.'