Enquête: wat brengt het nieuwe marketingjaar 2021?

2020 bracht veel onheilstijdingen en malheur en maakte de marketeer onzeker. De vraag is of de vele gedwongen veranderingen in aanpak en doelgroepbenadering blijvend zullen zijn. 2021 wordt met gemengde gevoelens tegemoet gezien. Gaat dit jaar de economie echt herstellen en kunnen we corona achter ons laten?

Gemêleerd gezelschap

Evenals voorgaande jaren komen de deelnemers aan de enquête uit een verscheidenheid van sectoren en organisaties. Het zijn zowel marketeers en communicatieprofessionals uit de dienstensector, retail, fmcg en financieel als uit de advies-, media- en reclamebureauwereld. Ook representanten uit de B2B wereld. Afwezigen dit jaar waren de overheid en goede doelen.

Onze bewegingsvrijheid werd drastisch ingeperkt door corona

Welk marketingnieuws viel het meest op in 2020?

Meerdere respondenten gaven aan dat het vakgebied of deelgebieden in ontwikkeling zijn, bijblijven is derhalve het motto. Niet verrassend was het feit dat verreweg de meeste meetings en prijzenfestivals online werden uitgevoerd. Zoom en Teams kregen er in 2020 een grote schare gebruikers bij. Dit gold ook voor de NIMA Marketing Day die een geheel nieuwe opzet kreeg en daarmee succesvol bleek.

Ook is er een duidelijke tendens naar meer online sales in vele sectoren. Voor meerderen betekende dit een versnelling naar e-commerce. De verwachting is dan ook dat dit fenomeen ook na de pandemie een beduidend grotere rol zal hebben in het vakgebied. Door de dominantie van corona en de daaruit voortkomende lockdowns werd het ook lastiger om te communiceren met doelgroepen.

Een respondent vraagt zich bijvoorbeeld af of klantreizen opnieuw ontwikkeld moeten worden nu zovelen hun reis digitaal afleggen. Een andere opmerking: welke rol hebben grote merken kunnen spelen bij het creëren van saamhorigheid in de samenleving (zie Kruidvat). Door de coronacrisis zijn veel bedrijven gedwongen wendbaarder geworden. De vraag is of dit blijvend is of dat we weer terug gaan naar het oude normaal? Ook een scala van andere ontwikkelingen worden gesignaleerd, zoals de focus op long term branding nieuw leven inblazen, populariteit van gaming events in de marketingmix, influencermarketing serieus nemen, streaming, data, AI onduidelijkheid.

Hoe ga jij als marketeer om met corona? Wat ben je in 2020 anders gaan doen? 

Het is duidelijk dat de meesten hun M&C budget in 2020 hebben zien dalen, sommigen zelfs tot 60%. Voor een aantal betekende dit een ommezwaai van paid naar owned/earned media strategie en tevens een investering data en tech infrastructuur om in 2021 te kunnen schalen. Maar enkelen zagen kans om tijdelijk anticyclisch te kunnen investeren in marketing.Daar waar budgetten redelijk gelijk bleven vond wel een stevige reallocatie naar digital plaats. In die gevallen waar de budgetten flink gekort werden was de reden dat de omzet ook flink was teruggevallen. Het viel op dat veel aanbieders extra zware promoties hebben ingezet om omzet in te halen. Daar profiteerden sommige retailers dan weer van. Voor sommigen betekende 2020 ook dat zij nog scherper gingen nadenken over ethiek in marketing. Of nog beter zijn gaan inspelen op context, nog meer structureel research zijn gaan doen en digitale competenties zijn gaan uitbouwen. Een professional aan bureauzijde die begin 2020 aan klantzijde werkte maakte mee dat de budgetten werden gekort in maart en april. Toen ze in de zomer de overstap maakte naar bureauzijde merkte zij  dat veel klanten gelukkig weer meer budget kregen.

Vrijwel alle evenementen zijn afgelast of anders ingestoken, er is dus veel bespaard. Merkuitingen zijn veelal aangepast op de actualiteit. Meerderen vragen zich af wat 2021 voor hun budget zal gaan betekenen, ook omdat de pandemie in het nieuwe jaar doorloopt.

                       

De coronacrisis spoorde ook sommige merken aan om iets nuttigs voor de samenleving te doen.

Verwacht je i.v.m. corona in 2021 dingen blijvend anders te gaan doen?

De meeste respondenten verwachten dat het eerste halfjaar niet veel anders zal zijn dan 2020, derhalve veel thuiswerken en gereduceerde marketingbudgetten. Wel ziet een aantal meer investeringen in tech en data om digitaal nog beter te kunnen presteren. Ook contentmarketing zal toenemen en er komt meer aandacht voor structureel onderzoek en veranderde insights.

Er is duidelijk meer betrokkenheid bij de maatschappij, wat ook purpose-driven marketing verder zal aanjagen. De winkelketens die overleven zullen er alles aan doen om de klant weer naar de fysieke winkels te trekken. Die zullen in eerste weken de schade willen inhalen, maar daarna zal het weer meer online gaan is de verwachting. E-commerce zal flink doorgroeien in 2021. Zodra evenementen weer georganiseerd mogen worden zal er veel belangstelling voor zijn, doch de verwachting is dat events kleinschaliger opgezet zullen worden of digitaal blijven. In het domein Food wordt een stevige groei voorzien in vegafood en biologische voeding.

Het marketing en communicatiebudget zal in 2021:

Het merendeel verwacht dat hun budget voorlopig gelijk blijft, doch een kwart verwacht een stijging van hun budget in 2021. De verwachting is dat digitaal hiervan het meeste profiteert.                   

In welke mate heb jij het gedrag van jouw klanten, jouw consumenten, in 2020 zien veranderen?

De verwachting is dat mobiliteit, met name in B2B, structureel is veranderd en er dus veel minder zakelijk gereisd zal worden. Ook het OV en de parkeersector zullen dit ondervinden. Het online vergaderen blijft actueel in dit nieuwe jaar. Transparantie is hoog op de agenda gekomen van klanten. Zij willen meer inzicht in wat je hen en de samenleving als merk of organisatie te bieden hebt. De verwachting is ook dat opdrachtgevers zich steeds breder oriënteren niet perse trouw blijven aan hun relatie of leverancier; iets wat bij de consument al een tijd gaande is. Er is nog meer behoefte aan goede omnichannel aanpak en daarnaast een heldere purpose als opdracht.

Door onder anderen de lockdowns was de traffic in winkelstraten 10 van de 12 maanden meer dan 40% lager. De vraag is of publiek in 2021 weer terugkeert voor gezelligheid, leuke winkels en horeca. Het blijft lastig te voorspellen. Er was en is aanmerkelijk meer aandacht voor vitaliteit en gezonder werken en leven.Vakantietoeslagen zijn in 2020 veel meer aan de woning besteed of gespaard; naar verwachting zal dit in 2021 terugkeren zoals ten tijde van pre-corona. Duurzaamheid is erg belangrijk voor veel merken, zoals bij Unilever.

Welke zijn voor jou de meeste relevante trends om rekening mee te houden?

Duidelijk is dat veel trends zullen plaatvinden in het digitale domein. Verdere groei van tech, apps en AI zal leiden tot schaalbare marketingcommunicatie met juiste boodschap, via het juiste kanaal op het juiste moment. En uiteraard komt er meer ruimte voor databasemarketing. Online sales blijft stevig doorgroeien, zeker omdat veel mensen het gemak ervan hebben ontdekt. Duurzaamheid, zorg voor de planeet en het besef dat de planeet uitgeput raakt jaagt meerdere trends aan zoals duurzame energie voor thuis, je bedrijf en je auto. Maar ook veel aandacht op de productiewijze en consumptie van veel voedingsmiddelen. In het communicatieveld zal de rol van social media nog kritischer bekeken worden. Ook zal de balans tussen long term branding en short term activation goed geanalyseerd gaan worden.

Wat is momenteel het door jou meest bewonderde merk?

Opvallend is dat een aantal respondenten geen merk weten te noemen. Zijn zij niet geïnspireerd of is 2020 een jaar dat merken zich gedeisd hielden? Genoemd werden een flink aantal usual suspects zoals Albert Heijn (sterk online + offline), Douwe Egberts (maatschappelijke betrokkenheid), Nike (zeer consistent merk dat met zijn tijd meegaat), WE fashion (eigentijds), Natuurmonumenten (mooie buitencampagnes), Tony Chocolonley,  G-STAR (gaan weer terug naar hun roots), Jumbo, verschillende game publishers als EPIC, Playstation en Xbox) en Tesla (zeer innovatief, ICT sterk en veel ambitie; Tesla fans net zo fanatiek als Apple-fans in het begin; Tesla heeft een complete, traditionele auto industrie in beweging gekregen).

Wie zijn in ons vakgebied marketing en branding voor jou momenteel de meest inspirerende persoon?

Ook hier is opvallend dat een groot aantal respondenten geen enkele naam weten te noemen. Genoemd werden Elon Musk (Tesla), Mark Ritson, Michiel Muller (Picnic), Luuk Ros (NIMA), Trix van Vleuten (KFC), Les Binet en Peter Field.                          

Wat is in 2021 jouw grootste uitdaging, wat wil je bereiken?

Genoemd werd onder meer end to end inzicht in de customer lifecycle voor B2C en B2B. Het merk verder uitbouwen, en ook (uitgestelde) introducties staan bij meerderen in de planning zoals een introductie van een gloednieuwe en complete methode om merken echt goed te kunnen waarderen.

Van bureauzijde is de uitdaging om het bureau weer voldoende zichtbaar bij klanten en prospects te krijgen en relevant zodat klanten de weg (terug) weten te vinden. Weer voor anderen zoals in de retail is het vooral de uitdaging om te overleven. Voor consultants in de sector is de wens om nog beter te profileren binnen de markt of sector waar zij actief zijn.

Intussen online...

Epiloog van Leo van Sister, de Merkcommissarissen

2021, een jaar met veel gezichten, marketing veert weer op.

Velen hebben in 2020 geleerd dat thuiswerken ook prima kan. Dat heeft een grote impact voor vele zakelijke sectoren. Verder is de verwachting dat als de vaccinatieronde is uitgevoerd veel uitgestelde aankopen, inhaalvakanties en zakelijke opdrachten zullen volgen. Veel merken zullen willen uitvinden hoe de klantreis (online) verloopt met als doel om daarna de klantbeleving te vergroten.

Met de verkiezingen voor de deur is de vraag in hoeverre duurzaamheid structureel gesteund zal worden door de overheid. De impact hiervan op bedrijven en consumenten zal groot zijn. Daarnaast zal greenwashing door organisaties steeds vaker aan de kaak worden gesteld. Wat dit betreft kan 2021 een kanteljaar worden. De vraag is in 2020 flink verandert, het aantal overnames met merken en bedrijven zal in 2021 weer stijgen, ook duiken vaker nieuwe (mondiale) concurrenten op en veel bedrijfstakken worden door disruptie bedreigd.

Als merk, als bedrijf dien je ook een hoger doel na te streven en intussen letten heel veel klanten en consumenten daar op. Dat geeft organisatie en mensen extra energie. Vele grote bedrijven hebben hun eigen purpose (her-)ontdekt. Steeds meer merken (adverteerders) zullen hun eigen mediakanalen ontwikkelen om nog dichter bij hun doelgroep te komen. Niet vreemd als je bedenkt dat het oriëntatie- en koopgedrag sterk verandert. Tech en data gedreven marketing aanbieders kennen hoogtij dagen.

De vraag uit de directiekamer aan marketeers om de accountability van hun marketing- en communicatie inspanningen nog veel beter te kunnen aantonen neemt toe. Des te meer reden om de juiste waarde van jouw merk te kennen. Pak de vele kansen die zich ongetwijfeld door nieuwe tech ontwikkelingen gaan aandienen. Heb een heldere visie, ken de essentie van het merk, weet waar je naartoe wilt met jezelf en de organisatie en wat je daarbij wilt bereiken en handel daarnaar.

Het goede nieuws is dat economen van het CPB na de terugval van de economie met 4-5% in 2020 een stijging van ca. 2,5% in 2021 voorzien. Veel merken zullen het veld ruimen, deels door de economische set-back, maar ook omdat veel merken te weinig relevants te bieden hebben of hun positionering onnodig hebben losgelaten. Branding en merkwaarde zullen een stuk belangrijker worden. Het marketingvak is best ingewikkeld geworden en daarom juist is het goed om regie vanuit het merk te houden.