[Deel 3] Uitgelegd & Uitgelicht: Circulaire Economie

De circulaire economie is een economisch systeem dat bedoeld is om herbruikbaarheid van producten en grondstoffen te maximaliseren en waardevernietiging te minimaliseren. Anders dan in het huidige lineaire systeem, waarin grondstoffen worden omgezet in producten die aan het einde van hun levensduur worden vernietigd, worden in de circulaire economie producten en materialen hergebruikt en behouden grondstoffen hun waarde (bron: MVO Nederland).

Helder. Maar waarom zou je er (als ondernemer, business manager of marketeer) iets mee doen en... wat zijn de business opportunity's? Eerst maar eens inzoomen op het waarom van de circulaire gedachte. Want daarin zit zowel urgentie als ambitie.

Urgentie
Steeds meer economen (Peter Verhoef, Lans Bovenberg), professoren (Jan Rotmans, Herman Wijffels), auteurs (Jan Jonker, Huib Broekhuis) en ondernemers (Ruud Koornstra) roepen op tot een nieuw soort realisme. Binnen het oude - lineaire - economische systeem ligt de nadruk teveel op financiële winstgevendheid, stellen zij. Gaan we dat systeem niet drastisch aanpassen, dan 'gaan we met z'n allen naar de kloten', om Herman Wijffels te citeren. Volgens de oud-Rabo-topman en hoogleraar 'duurzaamheid en maatschappelijke verandering' zitten we zowel financieel als ecologisch in de schulden.

Marketing is niet meer het spelletje van zoveel mogelijk producten en diensten door de bedrijfskolom duwen. Succes in de nieuwe tijd gaat over het bouwen aan duurzame, productieve relaties die goed zijn voor de klant, de onderneming én de samenleving. Niet om 'de duurzaamheidspredikers' ter wille te zijn, maar simpelweg omdat je jezelf anders in de staart hapt. Zowel directe klanten als de samenleving eisen in toenemende mate andere waardes (zo komen bedrijven echt niet meer weg met sjoemelen). Nu al worden - ook in Nederland - aanbestedingen uitgeschreven waarin maatschappelijke bewijslast een knock-out-criterium is. Mondiaal worden bedrijven onderscheiden met het B Corps label, vanwege hun sociale en ecologische betrokkenheid. Enerzijds is aandacht voor duurzaamheid bittere noodzaak.

Jan Rotmans spreekt in dit verband over moreel kapitalisme: ‘Langetermijndenken, welzijn, kwaliteit, ecologisch behoud en samen-redzaamheid zijn nieuwe waardes binnen een nieuw soort moreel kapitalisme. Organisaties zullen zich moeten instellen op nieuwe verdienmodellen en nieuwe klanten vanuit een nieuwe oriëntatie.’

Ambitie
En daar raken we meteen aan de ambitie van veel ondernemers. Genoeg ondernemende managers willen hun businessmodel wijzigen of nieuwe verdienmodellen ontwikkelen, omdat ze zien dat het oude over de houdbaarheidsdatum is. Socialer worden, oprecht ondernemen zonder fraude of gesjoemel, digitaler gaan werken of inzetten op duurzaamheid (nog beter: alle vier tegelijk). Duurzaamheid biedt kansen. In Amerika benadert Michael Porter het gedachtegoed van de nieuwe waardes ook, maar brengt hij het vooral in verband met geld verdienen. Porter bracht in 2011 het idee van creating shared value naar voren. Zijn boodschap is dat bedrijven door het maatschappelijk en ecologische belang te dienen, juist geld gaan verdienen (overigens ook het verhaal van Ruud Koornstra). Ondernemingen zijn namelijk gericht op innovatie en daarmee wakkeren ze bij uitstek de verandering richting een betere samenleving aan. Het zou de volgende grote transformatie in bedrijfsdenken kunnen zijn en zal de grenzen van het kapitalisme herbepalen (Porter & Kramer, 2011).

Marketing, over consumptie en meervoudige waardecreatie
Moet marketing dan het door zichzelf gecreëerde consumentisme tegengaan? Op zich geen slecht idee. Overconsumptie leidt niet alleen tot keuzestress bij klanten (wat een serieus probleem is voor marketeers nowadays!) maar ook tot uitholling van de aarde, met een ecologische, maatschappelijke én economische ramp tot gevolg. In plaats van consumptie te vergroten, kun je beter nadenken over (meervoudige) waardecreatie. Waarde toevoegen, in plaats van te onttrekken aan de wereld.

Lineaire processen zijn de oorzaak van de overbelasting van onze natuurlijke hulpbronnen. Spullen die aan het einde van de levensduur zijn (of die we gewoon beu zijn), kunnen niet terug de keten in en gooien we daarom maar terug in de natuur. De plastic soep in de Atlantische Oceaan is inmiddels zo groot als Frankrijk en Duitsland samen!

Circulair denken biedt mogelijkheden. Door slim te ontwerpen, te organiseren en samen te werken. Van verbruik naar gebruik, van bezit naar toegang en van lineaire naar circulaire processen. In het interview met Adrianne Jonquière van de Stichting Circulaire Economie legt zij uit wie ervan kunnen profiteren en wat in de circulaire gedachte onder profit verstaan wordt. 

Zie onderstaande eerste video!

DE BELANGRIJKSTE PRINCIPES VAN DE CIRCULAIRE ECONOMIE:

1. Waardebehoud. Producten, onderdelen en/of grondstoffen gaan via hergebruik terug de keten in, zodat ze niet in het milieu terechtkomen. 
2. Vooraf wordt aandacht besteed aan het ontwerp van producten. Om ze aan het einde van hun gebruik te kunnen demonteren en materiaalstromen eenvoudig te kunnen scheiden.
3. Tijdens productie, gebruik en verwerking van het product worden geen schadelijke stoffen uitgestoten.
4. De onderdelen en grondstoffen van ‘gebruiksproducten’ worden hergebruikt, vaak in andere toepassingen.
5. De grondstoffen van ‘verbruiksproducten’ (zoals tandpasta) zijn biologisch afbreekbaar en worden (na eventuele onttrekking van nog waardevolle grondstoffen) teruggegeven aan de natuur.
6. Producenten behouden het eigendom van gebruiksproducten, klanten betalen voor het gebruik ervan, niet voor het bezit.
7. Omdat de prestatie van het product de waarde bepaalt, wordt het leveren van de juiste kwaliteit extreem belangrijk voor de producent.
8. Een van de meest belangrijke succesfactoren is (cross-sectorale) ketensamenwerking gericht op het creëren van meervoudige waarde. Hierbij vermeerdert niet alleen de economische waarde van alle bedrijven in de keten, maar ook de ecologische en sociale waarde.

Efficient produceren
Efficiënt produceren tegen lagere kosten hebben de meeste ondernemingen inmiddels in de vingers. Produceren tegen een lagere milieudruk, daarin zit nog een uitdaging. Elke ondernemer of marketeer die dan roept: Ja, maar wat kost dat? zou de situatie kunnen omdenken. Wat levert het ons bedrijf op? Denk gerust in klinkende munt. Dan komt het aan op creatief innoveren. Regelmatig wordt Design Thinking ingezet om lineaire processen om te denken naar nieuwe circulaire processen en verdienmodellen die zowel de sociale als ecologische omgeving als de klant en de eigen portemonnee dienen. Dit circulaire creatieve denken is typisch een 21st Century Skill.

Hoe? Duurzame productiegoederen kunnen via andere verdienmodellen beschikbaar gesteld worden (in de nieuwe realiteit gaan we van bezit naar toegang). Producten worden steeds meer aangeboden als diensten, waarbij de productiemiddelen alleen nog bij de Original Equipment Manufacturer (OEM) op de balans staan. Dat wordt mogelijk gemaakt doordat die producten verleast of via abonnementen beschikbaar gesteld worden. Voor ondernemers betekent dat een fors mindere impact op financieringsbehoefte, rentelasten en risico. Binnen de keten (of beter: het netwerk) ga je flexibeler te werk. Samenwerking is essentieel, de klantrelatie verschuift nog meer van klant/leverancier naar partnerrelaties. In B2B is dit een kleine stap, dichtbij huis, vanwege de directe relaties met klanten.

Uitgelicht: Interstuhl
Het verhaal en de aanpak van Interstuhl zijn interessant. Deze kantoorinrichter richt zich op partnerships met diverse partijen, waar de mooiste dingen uit voortkomen. Een groot deel van de circulaire cirkel is al ingevuld, maar Interstuhl is altijd op zoek naar innovatieve oplossingen voor hergebruik van onderdelen en grondstoffen. Zoals een stoel die uiteindelijk eindigt als tapijttegel.

Interstuhl ontwikkelt meubelen van een hoog niveau design in samenwerking met gerenommeerde ontwerpers, architecten en fabrikanten. Designstrategieën worden als een integrale taak binnen het bedrijf gezien. Design is een cruciale factor voor het succes van een product. Dit heeft echter niets te maken met esthetische verfraaiing, het is eerder een totaalconcept, er moet rekening worden gehouden met gebruikerseisen, technische innovaties en productie-, milieu- en marktomstandigheden (bron: interstuhl.com).

'Producten moeten waardevol blijven'

Bekijk onderstaande tweede video hoe Interstuhl samen met vormgevers de circulaire economie waarmaakt. En volgden week gaat mijn blog over de deeleconomie met de centrale vraag: gaat dat over sociaal delen of over gewoon geld verdienen?