Data: een kant, de andere kant en de waarheid

Gegevens zijn per definitie feiten en feiten zouden niet mogen conflicteren. Ze herleiden het verleden - om de toekomst te kunnen voorspellen - helpen problemen op te lossen en  twijfels weg te nemen. Maar in de wereld van data is dit niet altijd het geval. Om alle data goed te begrijpen en om uiteindelijk aan data-telling te kunnen doen, moeten marketeers vanaf het begin direct veel vragen stellen: Wat is de doelstelling om de gegevens te verzamelen? Is het gemodelleerde, actuele of enquête-data? Waar komt de data vandaan? Is de data betrouwbaar? Welke vragen willen we beantwoorden met behulp van de gegevens?

Datastromen

Soms zijn de antwoorden op tegenstrijdigheden eenvoudig. Zo kan het zijn dat sommige gegevens onjuist zijn door een niet-representatieve steekproef. Ook liggen tegenstrijdige gegevens vaak ten grondslag aan onjuiste/verschillende opmaakformaten. In die gevallen is het belangrijk om heel secuur deze data (opnieuw) met elkaar samen te voegen en dit dan ook te laten doen door gespecialiseerde data-analisten.

Dit zijn de makkelijke gevallen die je eenvoudig kan ombuigen naar één ‘data waarheid’. Maar dat gaat lang niet in alle gevallen zo simpel. Echt tegenstrijdige gegevens vereisen van de marketeers een ​​interactief proces om de misleidende berichten te verwijderen. Om de waarheid te vinden en de data het juiste verhaal te laten vertellen in tegenstrijdige gegevens, is het van belang de data ontzettend goed te analyseren. Zo is het cruciaal om historische context te geven aan de gegevens waarnaar je kijkt. Door die context te hebben, kan je snel de richting van de gegevens bepalen en beter inschatten wat de laatste cijfers betekenen ten opzichte van het verleden. De marketing wereld is vol met dagelijkse of wekelijkse rapportages. Dat geeft geen compleet beeld van wat er echt aan de hand is.

Wees eerlijk
Als je er niet uitkomt waar de onjuistheden in de data zitten, is het in ieder geval belangrijk hier eerlijk in te zijn. Het aangeven van meerdere tegenstrijdige interpretaties uit de gegevens is een veel veiligere optie dan een keuze maken die wellicht niet de juiste is. Ga vervolgens testen met de marketingactiviteiten die je op basis van de uitkomsten gaat uitvoeren. Verminder de investering met een gecontroleerde hoeveelheid om te zien of het effect heeft.

Ze zeggen wel eens dat er drie kanten aan elk verhaal zitten: een kant, de andere kant en de waarheid. Het is dé taak voor marketeers de juiste verhalen te vertellen uit alle real-time data die beschikbaar is. Wanneer je de data op de juiste manier interpreteert, bespaar je aan de onderkant veel geld dat anders verspild zou worden.

Kortom, verschillende data kunnen een tegenstrijdig verhaal vertellen. Het is aan de ‘data-tellers’ om tussen de lijnen te lezen en de waarheid te vinden.