Het grote gemis van echte B2B pr-awards

De Effie Campus wordt georganiseerd door de bestuursleden van de welbekende Effie Awards. Omdat men door had dat het schrijven van een goede case zelfs voor de doorgewinterde communicatieprofessional lastiger is dan gedacht, werd deze eendaagse campus in het leven geroepen. Winnende cases van onder andere Triodos Bank en Hertog Jan en concrete tips en tricks passeerden de revue.

Waar zijn toch die super vette, award winnende B2B-cases?

Terwijl ik mij door interessante presentaties en gave resultaten van campagnes liet inspireren, besloop mij toch een unheimisch gevoel. Een gevoel dat mij vaker besluipt als ik mij verdiep in de awards binnen communicatieland. Waar zijn toch die super vette, award-winnende B2B-cases? Waar zijn die gala’s waarin alleen de beste van de beste B2B-communicatieprofessionals aan mooi gedekte tafels zitten? Met, vooruit dan maar, een bekende Nederlander als presentator?

B2B heeft geen subcategorieën

Als B2B-specialisten moeten we het vaak doen met een categorie binnen een groter geheel. De verhoudingen zijn echter vaak zoek. Waar er voor B2C-campagnes meestal meerdere subcategorieën zijn, zoals maatschappij, non-profit en storytelling, zijn er in veel gevallen slechts één of enkele categorieën voor B2B. Of het is zelfs een op zichzelf staande categorie. Feit is dat er binnen het B2B-landschap natuurlijk ook grote verschillen zijn in cases en dus categorieën. Gaat het om een campagne waarin autoriteit centraal stond? Of een ijzersterke content marketingcampagne? Daarin moeten successen op een andere manier gemeten en dus beoordeeld worden.

Inschrijven voor een andere categorie

Toch sluiten veel PR award shows B2B niet helemaal uit. Cases kunnen altijd ingediend worden voor de algemene categorieën. Inschrijven voor cases, deze categorieën voelt en lijkt vaak kansloos, omdat we het dan moeten afleggen tegen enorme budgetten. Natuurlijk zullen juryleden altijd de resultaten afwegen tegen de investering die ertegenover stond, maar het feit blijft dat B2B PR-campagnes een budget hebben waar communicatieprofessionals uit de B2C-wereld slechts een onderzoeksbureau voor inschakelen om de effectiviteit te meten.

Focus, lange adem en overredingskracht

Er spelen natuurlijk meer factoren mee dan alleen budget. Zo is de doelgroep van B2B-bedrijven in veel gevallen significant kleiner dan van consumentenmerken. Een online projectmanagement tool bijvoorbeeld, wordt aangeschaft door een heel beperkt clubje binnen een bedrijf. Daarnaast wordt zo’n tool in de levenscyclus van een bedrijf maar een zeer beperkt aantal keren gekocht, wat inhoudt dat alle pro’s en con’s tegen elkaar worden afgewogen. Dat is binnen de FMCG-markt natuurlijk wel anders. Tel daarbij op dat de gemiddelde zakelijke beslisser er lang over doet, of lang moet doen, om tot een aankoopbeslissing te komen. Een goede B2B-campagne vergt focus, een lange adem en inhoudelijke overredingskracht. De wow-factor die bij B2C-campagnes vaak overduidelijk aanwezig is, bijvoorbeeld door een heel gave activatie, is bij B2B campagnes wel aanwezig, maar op een andere manier.

De wow-factor

Die wow-factor verdient, vind ik, meer waardering. Een goede B2B-case is inhoudelijk sterk en laat zien dat er voor een andere insteek is gekozen dan waar alle andere concurrenten voor kiezen. Laat zien dat er originele middelen zijn ingezet om de zakelijke beslisser te overtuigen. Bewijst dat de inhoudelijke campagne heeft geleid tot leads of dat de content goed converteert naar websitebezoek. Resultaten waar de B2B-communciatiespecialist van rechtop gaat zitten, en waar de B2C-collega misschien van in slaap sukkelt. Kortom, ik zou graag een lans breken voor een award show waarin alles draait om B2B PR-cases. En zoals het hoort bij het vieren van successen, graag met een vleugje glamour.

Deze blog is geschreevn door Lisanne van der Drift van Marcommit