[column] Jatten is goed!

Een tijdje terug had ik een brainstorm met een culturele instelling waar mensen zouden komen optreden. Idee was om posters met portretten te laten maken door verschillende fotografen. Prompt roept iemand: “Nou nou, dat is ook niet origineel.” Ik schoot uit mijn slof en kaatste terug dat er inderdaad helemaal niets origineels is aan de portretten van Rembrandt, Vermeer, Desiree Dolron, Anton Corbijn, Holbein, Van Gogh, en nog wat namen van dat kaliber. Want ja, er staan allemaal koppen van mensen op.

Volgens de roeptoeter tijdens genoemde brainstorm is een portret, hóe of door wie het ook gemaakt is, níet origineel. Dus kom jij in je campagne nu nog aanzetten met portretten, dan doe je niets vernieuwends. Geen probleem, originaliteit is namelijk niet heilig.

Sterker, grote creatieve geesten adviseren: doe geen krampachtige pogingen origineel te zijn. Het slurpt tijd en energie. Het gaat je bovendien toch niet lukken en het dient geen enkel doel.

Originaliteit bestaat niet eens, vindt bijvoorbeeld regisseur Jim Jarmusch. Die zei: “Nothing is original. Steal from anywhere that resonates with inspiration or fuels your imagination.” En dat van een filmmaker die als hoogst origineel, ja zelfs eigenzinnig, wordt beschouwd. Van Jim moeten we het allemaal verslinden: oude en nieuwe films, muziek, boeken, schilderijen, foto’s, gedichten, dromen, willekeurige gesprekken, architectuur, bruggen, straatnaamborden, bomen, wolken, waterlichamen, licht, schaduwen. Selecteer daaruit wel de dingen die rechtstreeks tot je ziel spreken. Want alleen dan zal je (jat-)werk authentiek zijn. Dat laatste, authenticiteit, is de onmisbare sleutel in dit betoog.

Heb je je vingers eenmaal in andermans creatieve binnenzak gestoken, probeer je diefstal dan niet te verhullen. Geef het gewoon toe, laat zien waar je de inspiratie vandaan hebt, víer het zelfs uitbundig, maak het onderdeel van je authentieke zelf.

Nog meer goede raad komt van een andere dwarse filmmaker Jean-Luc Godard. Ik parafraseer: “Het gaat er niet om waar je dingen vandaan haalt, maar waar je ze naartoe brengt.”

Wat een geruststellende adviezen van zulke creatieve grensverleggers. Ze zeggen feitelijk: jat gewoon tot je blauw ziet, maar doe met de gestolen buit wel iets authentieks.

Waarmee ze gelijk mijn kant kiezen in de discussie over de portretten, waarmee ik deze column begon.  Want een afbeelding van iemands gezicht - een portret – is als vorm inderdaad weinig origineel. Ja, er zijn al miljarden portretten in omloop, en dankzij de dubieuze geneugten van social media en selfies komen er nog dagelijks miljarden bij. Maar onderwerp een portret aan jouw visie, maak het onderdeel van je merk, pas het naadloos in je campagne, en voilà, diezelfde beeltenis wordt dermate authentiek en uniek, dat geen wijsneus je meer zal betichten van een gebrekkige fantasie.

Authentiek betekent oorspronkelijk. Er ligt dus iets van jezelf in; emoties, een mening, een manier van kijken, luisteren, proeven. Hier wordt het altijd een beetje spannend voor marketeers, want hoeveel ruimte krijg je, of liever neem je, om iets van jezelf in je proposities te leggen; iets wat alleen maar van jou is, en wat je ook duidelijk herkent in je merk of uiting? Die authenticiteit vormt immers het kloppend hart van een merk. Zit het goed met de kernwaarden van je marketing, dan kun je verder naar hartenlust jatten. Dus: op rooftocht, dames en heren!

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna en is associate bij EY VODW.  Peter is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Illustratie: Robert Heeg.