[column] Merkmagie voor B2B (2)

[column] Merkmagie voor B2B (2)
  • B2b
  • 23 jan 2023 @ 08:00
  • Link
  • Nanny Kuilboer
    Nanny Kuilboer

    redactie MarketingTribune
    BBP Media - MarketingTribune
  • Marketing

Oké, recap. In deel 1 constateerden we dat het satisficing-principe niet alleen geldt voor consumenten, maar ook voor zakelijke kopers. Dit hebben Weinberg en Lombardo recent bewezen. Dit betekent dat ook de lessen van Byron Sharp over mentale en fysieke beschikbaarheid volledig van toepassing zijn op de zakelijke markt en dat zakelijke marketeers zich veel meer zouden kunnen richten op emotie en minder op ratio.

Kortom, als merk wil je top of mind zijn als je klant klaar is om te beslissen. Of je aantrekkelijk bent als merk, wordt grotendeels bepaald door brand assets, laat Byron Sharp zien. Dan nu de praktische tips…

Brand assets in je marketing
Een brand asset is een onderscheidende visuele of auditieve cue die het merk activeert in je brein. Dit kan het logo zijn, de kleurstelling, het lettertype, een vorm, jingle, slogan, tone of voice, een mascotte, een persoon/ambassadeur, je snapt hem…
Het doel van een brand asset is tweeledig: het moet ervoor zorgen dat je potentiële klant begrijpt wat voor soort merk het is, maar ook dat het genoeg opvalt. Als marketeer kun je gaan experimenteren met de ideale balans tussen herkenbaarheid en onderscheidend vermogen.
Ten eerste is het belangrijk dat je potentiële klanten snappen wat je aanbiedt als merk. Als je als fietsenmaker qua branding lijkt op een hippe koffiebar, krijg je waarschijnlijk vooral mensen binnen die komen voor een flat white met havermelk en lopen mensen met een lekke band straal voorbij. Herkenning is dan ook iets waar B2B-marketeers vaak sterk op inzetten. De marketeers - ondersteund door digitale bureaus - lijken vaak te kijken naar best practices binnen een bepaalde categorie, dus wat werkt bij je concurrenten, en in die lijn ontwikkel je dan je eigen marketing. Dat klinkt best als een slim plan. Waarom budget uittrekken voor vernieuwende branding als je ook kunt focussen op wat zich al heeft bewezen? Toch schuilt hierin een gevaar. Als je branding teveel eenheidsworst is, gaat dat je niet echt helpen om een plek te veroveren in het hoofd van je potentiële klant; lees ons eerdere artikel Blanding in branding.

Lekker opvallen
Je wilt herkenbaar genoeg zijn zodat consumenten jouw merk in het juiste hokje plaatsen - ja, dit is een van de weinige keren dat je dat wilt - maar wel met opvallende eigen kenmerken om niet als eenheidsworst over het hoofd gezien te worden. Waar veel digitale bureaus de best practices afkijken en aandacht stoppen in technische details, passen ontwerpbureaus al hun creatieve trucs toe om het merk te laten opvallen. En daar kunnen ze best in doorslaan. Het lijkt te gek als je als marketeer na een ontwerptraject een brandbook vol opties krijgt voor je branding met een palet van maar liefst vijftien brandcolors waarmee de organisatie daarna zelf mag ‘spelen’ of, sterker nog, waarin zelfs het logo geen vaste vorm meer heeft, maar ‘creatief kan worden ingezet’. Maar het is niet altijd duidelijk hoe je met al die opties en kleuren vervolgens een herkenbaar merk bouwt. En dan heb je nog gevallen waarin je eigenlijk niet meer weet naar wat voor soort merk je kijkt, omdat ze te onderscheidend zijn van de categorie. Zo leek Dropbox recent na een rebranding opeens meer op een modemerk en verloor het de ‘simpele’ associatie die juist zo had bijgedragen aan het succes. Een rebranding die inmiddels weer grotendeels is teruggedraaid om weer herkenbaar te zijn als softwarebedrijf.

Bepaal je balans als B2B-marketeer
Om tot een branding te komen die aanspreekt en onthouden wordt, is het dus de kunst om precies de juiste balans vinden tussen herkenning en onderscheidend vermogen. Zie het als spelen met de schuiven op een mengpaneel: met welke elementen sluit je aan bij de categorie en welke brand asset mag voluit open om jouw merk te laten opvallen. Eén element kan al genoeg zijn om een gevoel bij je merk over te brengen. Dit kun je doen:
1 Ken de kernwaarden van je merk: heb je helder welk verhaal en welk gevoel je wilt overbrengen aan je doelgroep?
2 Review je brand assets: welke brand assets brengen dat gevoel het beste over? En hoe kun je die ten volle benutten?

Beeld, kleur, letter of vorm
Zo kun je kiezen voor een sterk beeld om die emotionele verbinding aan te gaan. Museum Voorlinden doet dat door het kunstwerk Swimming Pool van Leandro Erlich steeds opnieuw te gebruiken. Vaak in een foto met een familie of kinderen waarmee ze benadrukken wat een leuk museum het is voor het hele gezin. Dit beeld wordt herhaald in talloze insta-berichten van bezoekers. Niet elk merk is zo fotogeniek of heeft een gigantische badkuip in zijn kantoor staan. Dan kan het beter passen om een heldere kleurencombinatie of een vormelement te kiezen. Als je een duidelijke keuze voor een kleur, lettertype en/of vorm steeds weer herhaalt, zonder te dupliceren, bouwt dat herkenning op. Maar het kan ook heel goed dat je geen visueel onderscheidende stijl nodig hebt omdat jouw verhaal of dienst uniek is. Dan mag alle aandacht daarheen en is het belangrijk dat het visuele deel dit niet overschaduwt. Dit is de strategie die wij hebben gekozen in ons werk voor The Ocean Cleanup, waar de vormgeving aansluit bij de categorie van techbedrijven - blauw, minimalistische typografie, veel technische tekeningen - richten we alle aandacht op het bijzondere verhaal. Dat verhaal, verteld door oprichter Boyan Slat, is echt het onderscheidende element en komt steeds weer terug in de communicatie.

B2B-merken hoeven niet saai te zijn
Lang verhaal kort: B2B-merken hoeven niet saai te zijn, sterker nog, het is ontzettend zonde om hier niet te twinkelen met merkmagie. Want ja, professionals zijn ook mensen van vlees en bloed, die’s avonds op de bank gewoon een traantje laten als ze de eerste stappen van hun jonge neefje zien.

Lees hier deel 1.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2023, en is geschreven door Rolf Coppens is Creatief Directeur bij Creative Digital Agency GRRR.

Nanny Kuilboer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/b2b is een toonaangevend kennisplatform voor marketeers die op de hoogte willen blijven van de nieuwste trends, inzichten en nieuwsberichten binnen de marketing tussen bedrijven.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken