Campagne Zeology, een revolutie in de leerindustrie

Reden en belangrijk uitgangspunt voor de groots opgezette marketingcampagne is volgens Danielle Okkinga-Koenen, global director marketing & communication van Smit & Zoon, dat het nieuwe product Zeology een echte ‘gamechanger’ is in de leerindustrie. Voorheen stond de branche nog te boek als milieuvervuilend en weinig duurzaam. Het nieuwe product van Nera (dochteronderneming van Smit & Zoon) is volgens haar namelijk chroomvrij, vrij van zware metalen, aldehyde-vrij én het biedt volgens Nera ongeëvenaarde kwalitatieve leerprestaties. Okkinga Koenen: ‘Het biedt het beste van twee werelden: de milieuvoordelen van een duurzaam alternatief voor chroom en glutaardialdehyde (GDA) looien plus een betrouwbare, consistente, superieure kwaliteit van het gelooide materiaal. Deze combinatie is essentieel en moest in alle communicatie doorklinken: van naamgeving en brand identity tot lanceringscampagne.’

De marketingcampagne heeft volgens Okkinga-Koenen de aanzet gegeven tot meer transparantie in de industrie.

Eerder waren looierijen niet zo open over de looistoffen waar zij mee werken, maar nu hebben de partnerlooierijen van Zeology toestemming gegeven om hun namen te noemen op de site van Zeology. En communiceren zij dit zelf ook met trots. Dit deed men eerder nooit, omdat looierijen eigenlijk altijd met verschillende producten van verschillende leveranciers (dus ook concurrenten van elkaar) werken. Smit & Zoon is hier verheugd over, omdat meer transparantie een van de dingen is die bijdraagt aan een meer duurzame waardeketen.

Een belangrijke marketingdoelstelling van Smit & Zoon is en was om het bedrijf op de kaart te zetten als thought leader op het onderwerp duurzaamheid

De campagne rondom Zeology heeft dit in een stroomversnelling gebracht: Okkinga-Koenen ziet meer activiteit dan voorheen op hun social media kanalen, het bedrijf wordt gevonden door verschillende NGO’s die zich bezighouden met verduurzaming van leer en chroom-vrij leerlooien, ze worden veelvuldig als spreker gevraagd en als adviseur geraadpleegd door merken.

Bureau Loos werkte eind 2019 al samen met Smit & Zoon aan de positionering van het tot dan toe naamloze product. Van daaruit ontwikkelden ze de naam Zeology; een verwijzing naar het hoofdingrediënt zeoliet en het feit dat hier zo veel kennis en kunde achter zit, dat het een ‘leer’ is geworden (vergelijk psychology). Creative director Josien de Bruin van Bureau Loos is samen met partner Kees Albers (zie foto onder) verantwoordelijk voor de campagne. Ook de naam van de bedrijfstak onder Smit & Zoon bedachten ze: Nera. Dit staat voor ‘new era’, omdat Zeology een nieuw tijdperk inluidt.

In de campagne staat het zeolietpoeder centraal. Het knalt je tegemoet, om de nieuwe standaard in duurzaam leerlooien aan te kondigen

De Bruin (zie foto hieronder): ‘De teaser campagne was niet te missen, onder andere met dank aan een homepage take-over op InternationalLeatherMaker.com, hét platform voor de leerindustrie. Alle teasers leidden naar de BigBangforTanning.com website, waar geïnteresseerden zich konden aanmelden voor updates en de live online lancering, en een gepersonaliseerde Big Bang konden creëren om door te sturen. De aanmeldingen stroomden meteen binnen, van grote spelers in de leerlooierij, maar ook van gevestigde mode- en automerken als Louis Vuitton, Michael Kors, Porsche en Landrover.’

Wat was de grootste uitdaging voor jullie bij lancering van deze nieuwe leermethode? Het is een nogal complexe materie.

Okkinga-Koenen (zie foto hierboven): ‘Er lagen meerdere uitdagingen. Een goede balans vinden in de hoeveelheid kennis die we delen met het bureau was er een van: wat is écht noodzakelijke kennis, die ze nodig hebben om een goede campagne te kunnen ontwikkelen en wat voert te ver, is te technisch, is niet relevant voor de campagne? Het vinden van de juiste tone-of-voice voor de campagne was belangrijk. Eentje die aanslaat in de behoorlijk traditionele en vastgeroeste leerindustrie, maar tegelijk recht doet aan het revolutionaire karakter van het product én aan het DNA van Smit & Zoon (eerder bescheiden dan vol bravoure). Gedurfde communicatie, zonder te overschreeuwen. De campagne die Bureau Loos ontwikkelde, is ‘bold & brave’ en dat was in het begin wel even slikken voor ons. Durfden we dit wel aan? Willen we het wel zó van de daken schreeuwen? Dat was best spannend…’

De campagne die Bureau Loos ontwikkelde, is ‘bold & brave’ en dat was in het begin wel even slikken voor ons

De Bruin: ‘Onze grootste uitdaging was het simpel maken van een complex, chemisch verhaal en het aantrekkelijk maken voor zowel de traditionele doelgroep van Smit & Zoon (leerlooierijen) als een compleet nieuwe communicatiedoelgroep: high end mode- en automerken (afnemers van die looierijen). We kregen onder andere een compleet college over de werking van Zeology, met beelden en formules erbij die onze middelbare-school-scheikundekennis vér te boven gingen… Maar toch wisten we eruit te destilleren wat belangrijk was: het gaat om een poeder, de werking is revolutionair en de resultaten ongeëvenaard (zowel qua duurzaamheid als product performance). Daarnaast was het een uitdaging om het management van Smit & Zoon te overtuigen van de opbouw van de campagne en van het lef dat ze zouden moeten tonen. Het leek soms alsof ze zelf niet durfden geloven hoe ontzettend goed hun product is. Terwijl de feiten helder waren: dit is baanbrekend. En tóch wilden ze het liefst bescheiden blijven. Wat hen als persoon natuurlijk siert, maar voor een campagne met impact niet opschiet. Toen het campagneconcept al was ontwikkeld, kregen we bovendien te maken met dé uitdaging van 2020: corona.’

Hoe luidde de briefing van Smit & Zoon? Wat was de belangrijkste marketingdoelstelling en voor welke doelgroep?

Okkinga Koenen: ‘Er moesten 2 merken geïntroduceerd worden: Nera (de juridische entiteit die het product op de markt brengt en onder moedermaatschappij Smit & Zoon valt) en Zeology (product). Stakeholders moesten we informeren en overhalen om in actie te komen.  De doelgroepen waren onder meer leerlooierijen, de producenten van halffabrikaten, merken in de high-end fashion, automotive, meubelbekleding, NGO’s, vakverenigingen, platforms die zich inzetten voor duurzaam leer en de eindconsument.’

De Bruin: ‘Voordat we aan de Zeology-campagne gingen werken, hadden we al samen met Smit & Zoon aan de positionering van het product gewerkt, aan de naamgeving (Nera en Zeology) en aan de brand identity (die in lijn moest zijn met de corporate identity van Smit & Zoon). Gezien de diversiteit aan doelgroepen en het feit dat Smit & Zoon niet eerder op grootse wijze een nieuw product in de markt had gezet, hebben we naar aanleiding van de briefing voor de campagne eerst veel aandacht besteed aan de lanceringsstrategie. Vervolgens gingen we aan de slag met het ontwikkelen van een concept voor de campagne en daarna met de uitrol ervan.’

Welke media hebben jullie ingezet en waarom juist deze?

Okkinga-Koenen: ‘Een hele reeks. Google Ads om kwantitatief bereik te genereren waarna we vervolgens met de data de campagne hebben geoptimaliseerd met als doel kwalitatief bereik. Websites en SoMe kanalen van vakmedia in de leerindustrie: direct contact met stakeholders en conversie creëren. Advertenties in vakbladen en aanverwante online platforms. Direct mailings: direct contact met stakeholders en conversie creëren. Webinar: Nera en Zeology is gepresenteerd aan een doelbewust uitgekozen, live publiek. Door de live Q&A component hebben we het publiek betrokken, feedback verzameld en tractie gecreëerd. Een podcast: overdragen van een heel specifieke boodschap aan een doelbewust gekozen publiek. Persberichten: verstuurd naar een zorgvuldig samengestelde perslijst, bestaande uit journalisten, publicisten en influencers die publiceren over alles wat met leer en verduurzaming te maken heeft. Eigen websites en SoMe kanalen zoals LinkedIn teneinde bekendheid in de leerindustrie en aanverwante industrieën te genereren en conversie creëren. Instagram & Facebook om bekendheid te genereren bij eindconsumenten en het opbouwen van een community.’

Wat de campagne in een stroomversnelling heeft gebracht, is onder andere de samenwerking met het platform International Leather Maker (toonaangevend in de leerindustrie)

De Bruin: ‘Wat de campagne in een stroomversnelling heeft gebracht, is onder andere de samenwerking met het platform International Leather Maker (toonaangevend in de leerindustrie). Door gebruik te maken van hun mailinglijst, een homepage take-over, deelname aan webinars en fora, advertenties in print en bannering bereikten we al in de teaserfase van de campagne vrijwel iedereen die ertoe doet in de markt. Dit zagen we, onder andere, terug in de aanmeldingen voor de updates in die allereerste fase: merken als Louis Vuitton, Dr. Martens, Porsche, Michael Kors, Landrover en nog veel meer merken van dat kaliber meldden zich aan.’

Is de klant tevreden over behaalde resultaat?

De Bruin: ‘We zijn echt heel blij dat de campagne al vanaf het begin zo’n groot succes is gebleken. Zowel in de ogen van de klant, als van onszelf. En niet alleen in termen van bereik, impact, etc. Een van de grootste complimenten kregen we van de CEO, die ons mailde dat hij blij is ‘dat wij in hun team zitten’. Dát is waar wij het voor doen! We zien Bureau Loos als onderdeel van het marketingteam van de klant, en het is altijd fijn als zij dat ook zo zien.’

Wat is the next step?

Okkinga Koenen: ‘De Zeology campagne gaat nu de ‘personal selling’ fase in. We zijn in gesprek met verschillende leerlooierijen die we koppelen aan de mode- en automerken die zich hebben gemeld. Omdat er slechts een handjevol looierijen is die met Zeology kunnen werken, heeft een grootscheepse campagne zoals rond de introductie niet zoveel meerwaarde en hanteren we hiervoor een persoonlijke benadering. We zetten ook in op het verder uitbouwen van onze relaties met de mode-, meubel- en automerken. Ook gaan we verder met het delen van onze kennis van duurzaam leerlooien en benadrukken we het belang van transparantie in de leerindustrie. Hiervoor zetten we het platform ‘University of Zeology’ in, wat werd gelanceerd met een voor deze branche zeer high tech film. We gaan daarnaast verder met campagne voeren op duurzaamheid. We willen het thought leadership van Smit & Zoon op dit onderwerp claimen en verder laden. Zowel op hoofdlijnen als op specifieke onderwerpen (denk aan ‘chroom-vrij leer’) en producten. Ook willen we op termijn de eindconsument bereiken en inspireren, zodat zij vraag bij de merken creëren, die vervolgens aankloppen bij onze klant – de leerlooierij.’

De Bruin: ‘Onze taak zit er nog niet op. We gaan verder met het uitrollen van de complete lanceringsstrategie, waar de University of Zeology ook deel van uitmaakt. Net als een campagne voor consumenten, op de langere termijn. Daarnaast zijn we ook een partner voor verschillende andere campagnes van Smit & Zoon, zowel op corporate als productniveau.’