[branded content] Kamernet opent deuren: hoe XYZ Creative Agency een real life campagne neerzette voor Nederlands grootste verhuurplatform

De grote uitdaging in de briefing was om Kamernet top of mind te maken, legt Breederveld uit op het sfeervolle kantoor van XYZ in Rotterdam. Kamernet bestaat inmiddels meer dan twintig jaar en wil haar nummer 1 positie als verhuurplatform behouden. Het schreef een pitch uit voor verschillende bureaus en XYZ Creative Agency won met de thematiek ‘Kamernet opent deuren’ als fundament voor de multimediale campagne. “Dat thema kan je letterlijk uitleggen want wij regelen inderdaad kamers, maar je kan het ook figuurlijk inzetten,” zegt Breederveld. “Op kamers gaan wonen is een nieuwe fase in het leven van mensen, de studententijd is toch een groot avontuur waarbij er van alles tegelijk op je afkomt. We openen deuren naar een nieuwe fase dus dat sprak ons aan.” Hoffland legt uit hoe die thematiek tot stand kwam. “We zijn vooral gaan kijken wat er bij de doelgroep speelt en kwamen er snel achter dat het een hele bijzondere tijd is in je leven. Nieuwe ontmoetingen met mensen en gewoontes.”

Volgens Hoffland was het belangrijk om iets te claimen dat je kan waarmaken, niet vertellen dus dat je morgen een kamer regelt voor studenten. Nederland zit immers midden in een woningcrisis en dan moet je realistisch blijven in wat je belooft. “We wilden niet focussen op de dienst zelf, maar wat het kan betekenen voor mensen. Daarom kozen we ook voor eerlijke verhalen van echte mensen; dat voelt eerlijk, authentiek en persoonlijk aan. Tegelijk zagen we bij Kamernet dat er echt een persoonlijk gezicht achter het platform zit en dat past daar ook bij.” Breederveld zegt dat vertrouwen opbouwen en uitbouwen heel belangrijk is. “We richten ons ook op studenten die een nieuwe huisgenoot zoeken en dan moet je ons vertrouwen. Wij willen dat vertrouwde gevoel geven en de persoonlijke verhalen passen daar goed bij.”

Echte mensen

Er werd dus, op basis van de thematiek ‘Kamernet opent deuren’, gekozen om echte klanten te laten vertellen over de manier waarop het samenwonen hun leven heeft beïnvloed, zo legt Hoffland uit. “We wilden de doelgroep écht raken en bereiken en dus kozen we voor verhalen over hoe het samenwonen het leven van deze mensen heeft beïnvloed.” Er werden drie stellen gevonden die allemaal een ander verhaal hadden. Eén verhaal ging over twee zakenpartners die een bedrijf begonnen vanuit hun studentenkamer, een ander over een liefdeskoppel dat elkaar had ontmoet in hun studentenhuis en het derde stel was onafscheidelijke vrienden geworden in hun studententijd. Breederveld: “Die mensen sluiten aan bij onze doelgroep. Zo wonen ‘De zakenpartners’ nog steeds in hun studentenhuis. Het typische studentenhuis - met jasjes en dasjes, verzamelde bierdopjes en schoonmaakroosters - wekte bij mij tijdens de opnames veel herkenning op en dat is allemaal goed in beeld gebracht in de uiteindelijke video.” Hoffland vertelt dat er goed gelet is op de deelname van hele verschillende koppels. “Kamernet heeft een erg brede doelgroep en het is onze taak dat die die doelgroep zich identificeert met de verhalen. Als je verschillende soorten verhalen hebt dan spreekt het veel mensen aan. Het mooie van real life is dat die diversiteit er niet zo bovenop ligt. Dat gaat allemaal vanzelf.”

bij real life concepten is de samenwerking tussen klant en bureau essentieel

Echte verhalen

Bij XYZ Creative Agency is het werken met echte verhalen behoorlijk gangbaar, zeventig procent van het werk ontstaat door met echte mensen te werken, zo legt Hoffland uit. “Dat past heel goed bij ons. Als je de doelgroep uitgebreid aan het woord laat over het merk kun je daar echt veel authentieke inzichten uithalen. In de eerste instantie voelt het misschien even als onvoorspelbaarheid. Maar door de nieuwe en authentieke inzichten ontstaan er nieuwe inzichten. Je gaat niet mee in wat de massa roept, maar creëert een nieuwe werkelijkheid.” Hoffland legt uit dat bij real life concepten samenwerking tussen klant en bureau essentieel is. “Je moet continue in gesprek blijven want je zoekt de balans tussen de leuke dingen die mensen zeggen en het beeld dat je wil neerzetten vanuit de klant.’’ Kamernet had geen moeite om veel ruimte te geven aan de reacties van klanten. ,,We merkten al snel dat de juiste vragen werden gesteld om de echte verhalen naar boven te brengen. Dit gaf ons het vertrouwen om de regie in de handen van XYZ Creative Agency te laten.’’

Drie stellen

De verhalen van de drie stellen vormden de basis van de campagne; op basis daarvan werden bijvoorbeeld billboards en radiospotjes gemaakt. Altijd vormde de mini-verhalen de basis, dat was het moedermateriaal. Er is goed nagedacht over de mediastrategie om de doelgroep te bereiken en dus is er duidelijk gekozen voor plekken waar studenten veel komen. De billboards waren bijvoorbeeld te zien op de sportscholen en metrostations en de spotjes op Spotify (in de gratis versie van de app) die veel wordt beluisterd door studenten. Breederveld legt uit dat de campagne zeker impact had. Zowel in tractie op de website en socials als de manier hoe en hoeveel er over Kamernet werd gesproken. Hoffland denkt dat het essentieel is bij soortgelijke real life campagnes om goed luisteren naar de doelgroep. Je moet in zijn ogen altijd op zoek naar de persoonlijke beleving van de doelgroep. ,,Wij organiseren altijd momenten om direct contact te hebben met de doelgroep, soms telefoongesprekken, maar ook interactieve focusgroepen. Op die manier kan je patronen ontdekken hoe mensen over het merk denken en praten. Je moet echt de eigen bubbel doorprikken en overstappen op de bubbel van het merk.’’ Hij legt uit dat je op die manier beter de kern kan raken in een campagne. ,,We belanden allemaal steeds dieper in de online en datagedreven wereld. Daardoor zijn we geneigd het online gedrag van mensen als uitgangspunt te nemen. Maar waar je dan aan voorbijgaat is het offline gedrag en de persoonlijke beleving. Wij brengen dit terug in campagnes door in gesprek te gaan met de doelgroep en écht naar ze te luisteren.’’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met XYZ Creative Agency
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld