Fraude bij ADCN, San, AMMA, Spin en Esprix

Deze spanning is voelbaar tot in alle jurykamers. Want waar prijzen zijn, is discussie. Elk jaar worden juryleden weer onder druk gezet, ter verantwoording geroepen en beticht van onkunde of vriendjespolitiek. De ochtend voor de jurering wordt een enkeling wakker naast een doos Pomerol 2005. De rest naast een paardenhoofd.

De praktijk leert dat juryleden en -voorzitters juist met grote zorgvuldigheid worden geselecteerd, getraind en begeleid. Als er ook maar een greintje schijn van betrokkenheid is, gaat het jurylid op de gang. En om objectiviteit te garanderen worden jury’s permanent ververst en vaker geschud dan een dek speelkaarten in een Holland Casino.

Maar nu we het toch over integriteit hebben, laten we dan ook eens kijken naar de inzender. Want reclame- en marketingmensen kunnen het mooi vertellen, misschien wel te mooi. Vroeger was dat geen probleem omdat het werk was wat het was. De inzending betrof een spotje, een advertentie of in het ergste geval een combinatie hiervan. Fraude beperkte zich tot het inzenden van een 5” langere edit of een kleiner packshot in de advertentie.

Dat is vandaag de dag wel anders. We zenden geïntegreerde cases in. Platformen, 360 graden, 365 dagen, viraal, engaged, co-made en earned. Hoogmoedige kathedralen met ingewikkelde bouwtekeningen, draaiboeken, samenwerkingsverbanden en een lijst met credits waarmee je moeiteloos de helft van het inzendformulier kunt vullen. Om het campagneverhaal te kunnen vertellen, schiet papier te kort. Er is een casefilm nodig. Vroeger een filmpie als olijke uitsmijter. Tegenwoordig een Spielberg-productie met Engelse voice-over. Waar in tegenstelling tot vroeger het hele inzendjaar nog rustig aan gesleuteld kan worden.

Goede wijn – ik noem een Pomerol 2005 – behoeft geen krans zou je zeggen. Maar een casefilmkrans van 100.000 euro is tegenwoordig geen uitzondering. Indrukwekkend, dat zeker maar of het allemaal klopt, of meer dan 25 mensen het gezien hebben, dat is de vraag. Het is dus niet het paardenhoofd dat zorgen baart, het is de controleerbaarheid van de opgesmukte inzending.

Dus begin nou niet over de integriteit van juryleden. Het is de integriteit van de inzender waar het even goed mis is. Inzenders misbruiken hun verleidingskunsten. En blazen hun mineure cases met speels gemak op tot Grand Prix-niveau. Het is tijd om deze megalomane misleiding te reguleren. Juryleden krijgen voortaan niet alleen bescherming maar ook professionele ondersteuning. Net als bij de Effie-jurering in het buitenland worden de cases voortaan op waarheid gecontroleerd door onafhankelijke instanties. Deloitte gaat het nog druk krijgen, met reclameboeven vangen.