[column] Hoe denkt Bible Belt over bloemkool-commercial New York Pizza?

Met Commercialreview.nl hebben we een steekproef (60 respondenten) gedaan waarbij we hebben gefocust op de doelgroep van mensen met een religieuze achtergrond. Zo wilden we achterhalen waarom veel mensen vallen over een campagne als deze. We hebben gevraagd naar hun eerste reactie en of hun visie ten opzichte van het merk New York Pizza veranderd is na het zien van de commercial.

De commercial kwam er niet zeer goed vanaf en kreeg een gemiddelde van een 4,4 op schaal van één tot tien. Veel respondenten kunnen de commercial niet erg waarderen, zo lijkt. Wel wordt de commercial een heel aantal keren als grappig bestempeld. Veel respondenten kunnen de humor er wel van inzien. We hebben een tekstanalyse gedaan van de woorden die het meest worden genoemd in de reacties. In de top 5 staan onder andere de woorden “seks/ seksistisch/ seksueel” (13x), “grappig” (9x) en “kinderen” (5x).

We zetten een aantal reacties op een rijtje:

• 'Ik Vind dit geen goede manier om de bloemkoolpizza onder de aandacht te brengen. Het beeld leidt erg af van de boodschap en heeft bovendien ook niets met de introductie van de nieuwe pizza te maken.'
• 'Niet zo handig voor de kids. Sex verkoopt niet aan alle leeftijds/ doelgroepen.'
• 'Ik merk dat het het vervelend vind wanneer dit overdag voorbij komt (kids in de buurt), totdat ik doorheb dat het de pizza reclame is. In eerste instantie roept het weerstand op.'

Wat vaker terugkwam is dat de connectie van erotiek en een sexlijn met pizza niet logisch is, al is dit juist een strategie om een opvallende associatie te kiezen. Toch zorgde dit bij een aantal respondenten voor een vorm van weerstand. De belangrijkste reden om deze commercial niet te waarderen, is niet dat de commercial niet leuk is, niet dat deze TE seksistisch is maar vooral omdat de associatie tussen pizza en een sekslijn verre van logisch is, en dat kinderen de sensuele inhoud ook te zien kunnen krijgen.

We zagen een groot verschil in hoe deze commercial viel bij mannen en bij vrouwen. Vrouwen waren veel negatiever dan mannen over deze commercial. 

Advies is daarom ook: denk goed na over je doelgroep. Bij pizza’s zou je verwachten dat dit voor iedereen is en dat je daarom niemand buiten wilt sluiten in je communicatie. Elke willekeurige Nederlander is een (potentiële) klant maar met een campagne en commercial als deze komt de inclusiviteit, het er zijn voor iedereen redelijk in het gedrang, gezien de reacties. 

De toekomst gaat natuurlijk uitwijzen of deze campagne en commercial voor New York Pizza echt schadelijk gaat zijn, of dat het wel degelijk “een gezonde (voedings)bodem” was voor de verkoop en merknaam. Vast staat dat deze campagne al voor heel veel aandacht en publicaties heeft gezorgd en veel stof heeft doen opwaaien. Het is een gedurfde strategie die in ieder geval de naamsbekendheid weer flink vergroot. Wij hebben de interesse gepeild onder onze respondenten in het aanbod van New York Pizza na het zien van deze commercial. Ook hier is een duidelijk verschil tussen mannen en vrouwen zichtbaar.

Met Commercialreview.nl bieden we onderzoeken aan waarmee adverteerders hun commercial (of andere commerciële uiting) kunnen laten pre- en posttesten. Onze visie is dat het vanzelfsprekend zou moeten zijn dat elk bedrijf zeker weet dat al hun reclame relevant is en het juiste effect gaan hebben.

Ruben Balfoort is oprichter van CommercialReview.nl.