[column] Adviezen om een inhouse agency op te zetten

[column] Adviezen om een inhouse agency op te zetten
  • Bureaus
  • 17 dec 2020 @ 09:39
  • 21261 x gelezen
  • Link
  • Pascal Boogaert
    Pascal Boogaert

    bemiddelaar voor freelancers
  • Strategie

Voor je ligt alweer het vierde - en tevens laatste – deel van onze Kleine Handleiding. Met waardevolle en welgemeende adviezen. Zo licht Vanessa Hofland - director van AH Studio - toe hoe zij de inhouse studio bij Albert Heijn heeft opgezet:

Samen met twee inhouse experts - Johan de Meijer (freelance marketeer en producer) en Michael Overzier (interim senior transition manager) - duik ik in het onderwerp van inhouse agencies. Aangevuld met een rondvraag en flink wat deskresearch ligt er een Kleine Handleiding Voor Adverteerders Om Een Inhouse Agency In Te Richten. 

“Elk merk of bedrijf heeft zijn eigen wensen en behoeftes in samenwerking met creatieven. Er is geen one size fits all, ook niet bij het inhousen van creatieve diensten. Ik vind het machtig interessant om onderdeel te zijn van een verandering in samenwerking tussen bureaus en merken. Bij mij begonnen mijn hersenen overuren te draaien toen U-Studio (Unilever) werd geïnitieerd en toen Amazon een ‘contentfabriek’ in Brooklyn opende. Als ik me niet vergis was dat in 2013.

In fashion en food wordt een enorm volume aan content geproduceerd. En dat enorme volume produceren wij ook dagelijks bij Albert Heijn. Maar wij zijn geen Unilever en geen Amazon, dus ik ben op zoek gegaan naar een inhouse model dat perfect bij ons past. Uiteindelijk heb ik gekozen voor een hybride model. Waarbij in mijn team collega’s op de payroll van AH staan, maar waarbij ik ook langdurige partnerships ben aangegaan met een selectie van externe bureaus. 

Creatie & Studio (binnen AH Studio bekend als de ‘Creatieve Studio’) is een partnership met APS Group, maar iedereen is gewoon onderdeel van mijn grote team. Binnen AH Studio hebben we nog ‘Studio 63’. Dit is zowel de locatie als het team dat alle fotografie- en video-content produceert. In Studio 63 hebben we partners geselecteerd die samen met ons het team, de locatie en de way of working hebben opgebouwd. 

In dit hybride model is de samenwerking - en dus ook ieders bijdrage aan deze samenwerking - volledig gelijkwaardig. We voelen ons allemaal – ongeacht de payroll waar je op staat – onderdeel van AH Studio.”

Advies 1: Begin met een goed plan 

Door Michael Overzier, interim senior transition manager.

Omschrijf een duidelijke visie en scope voor het inhouse agency. Wees specifiek in de beschrijving van de samenwerking met het inhouse agency, wees specifiek in de verantwoordelijkheden van het inhouse agency en wees specifiek in het mandaat van het inhouse agency.

Zo hoef je natuurlijk niet alles in één keer inhouse te regelen. Je kunt ook beginnen met een kanaal, of met het overnemen van een aantal meer operationele activiteiten. En vanuit daar verder ontwikkelen. 

Zorg dat je de juiste mensen binnenhaalt. Professionals met veel ervaring met het kanaal. En zorg dat de mensen die het inhouse agency gaan leiden niet alleen strategie maar ook de techniek en de financiële kant goed begrijpen. 

“We merkten op een bepaald moment dat we beter waren dan het bureau en zijn vanuit daar steeds meer in-house gaan doen” Martijn Pelt, voormalig Manager Digital Marketing bij VodafoneZiggo. 

“Een one size fits all inhouse model bestaat in mijn ogen niet. Probeer geen reclamebureau na te bouwen in je organisatie, maar spits je team toe naar gelang jouw doelstellingen en je strategische visie. En.. sta er daarna wel voor open om je team te laten evolueren. Zodat het steeds aansluit bij je nieuwe plannen.” Johan de Meijer, freelance marketeer en producer.

Advies 2: Start met een interim constructie

Zet je inhouse afdeling eerst op met freelancers. Zodat je kunt voelen wat voor type personen en type functies jouw afdeling of studio precies nodig heeft. Werkt het niet met één digital designer, één campagne manager en één DTP’er? Dan kun je vanuit de interim constructie razendsnel een andere opstelling uitproberen met bijvoorbeeld twee digital designers. Als je meteen gaat strooien met vaste contracten kan het nog jaren duren voordat je de ideale constructie hebt gevonden. Met interim vertrekpunt kun je dit al in maanden realiseren. 

Vanuit die freelance-basis kun je dan langzaam gaan zoeken naar vaste krachten om je afdeling in te vullen. En daarbij zullen de freelancers je graag helpen bij het headhunten en recruiten. Ik schreef daar in maart 2020 nog een stuk over.

En ja; volledig starten met interimmers is op korte termijn duur. Maar op de lange termijn verdient dit zich zeker terug. Omdat je veel sneller op de juiste koers ligt en dus veel sneller profiteert van je inhouse agency. 

“Met interim kracht kun je al op korte termijn starten met je inhouse agency, in plaats van zoeken naar de (hopelijk) ideale kandidaat. Interimmers geven je de mogelijkheid om een paar experimenten in je proeftuin te doen. Zodat je snel een optimaal team kunt formeren. Interimmers zijn daarnaast ondernemers. Ze brengen daardoor meer drive, ervaring en snelheid mee. Mede omdat ze een relatief korte tijd hebben waarin ze moeten presteren, krijg je als opdrachtgever een enorme bak energie en drijfkracht om de vaart erin te brengen en jou verder te helpen.” Johan de Meijer, freelance marketeer en producer. 

Advies 3: Houd je inhouse agency compact, wendbaar en behoud focus

“80% van alle marketing gerelateerde vragen in mijn huidige opdracht bij Plieger bestaat uit visuele ondersteuning (DTP) voor lokale vestigingen. Ik heb hier als proeftuin een tweemans-team opgezet bestaande uit een Junior Online Marketeer en een DTP'er. Vertrouwen, een strak proces en goede tools zorgt voor focus bij het duo en meteen ook voor focus in de rest van het team. Grotere vragen worden doorgespeeld naar de Marketing Manager of naar mij, de interim Marketing Lead. Wij beoordelen hoe en óf dit opgepakt wordt. Want er zijn legio verzoeken die niet bij marketing thuishoren of geen prioriteit hebben. 'Nee' is soms het beste antwoord om het grotere doel te bewaken. Hou dus focus, want goede marketing voeren kost tijd en aandacht.” Johan de Meijer, freelance marketeer en producer. 

Twintig jaar geleden was outsourcen het toverwoord: “Wij nemen taken uit handen waar u niet goed in bent, zodat u zich kunt focussen op datgene waar u wel goed in bent.” Nu we weer volledig de andere kant opgaan met insourcen, is het goed om nog even stil te staan bij die slogans van weleer. En dus niet alles opeens inhouse te gaan doen; focus je op je core business. En insource alleen die talenten die je core business versterken. Less is more. 

Hou je interne agency dus zo compact mogelijk. Zorg dat je team bestaat uit vaste mensen die onmisbaar zijn. Zoals een DTP’er om elke week de folder te maken, een huisfotograaf om alle nieuwe hotels voor je reiswebsite vast te leggen, een content creator voor je webcopy, social posts, blogs en nieuwsbrieven, een search specialist die de inkoop op Google regelt en een project manager om alles in goede banen te leiden en een marketing manager die de koers uitstippelt en alles goed overziet. 

“Hou de ruimte om te experimenteren met je formatie. Leg, als je je formatie goed voor ogen hebt, een compact sterk team van seniors vast die bij jouw dienst, service of doelstellingen passen. Vul deze aan met een flexibele schil van (productie) freelancers die je kunt invliegen wanneer hier behoefte aan is.” Johan de Meijer, freelance marketeer en producer.

Advies 4: Leg specialistisch werk niet intern neer

Veel marketing- en communicatiewerk is specialistisch. Zoals het werk van copywriters, editors en developers. Dit kun je niet op het bordje leggen bij een van je interne krachten. Omdat ze dan hun eigen specialistische focus uit het oog verliezen en omdat je dan output krijgt die ver onder de maat ligt. 

Als je je content creator vraagt om verleidelijke webcopy te schrijven, alles SEO proof te maken en ook nog even een marketingstrategie laat ontwikkelen zal ie bij het eindejaarsgesprek waarschijnlijk op al die taken een dikke onvoldoende krijgen. Het zijn drie verschillende specialistische taken waar je drie verschillende specialisten voor nodig hebt. 

“Grote producties kan je beter uitbesteden. Je wilt een team van specialisten die op elkaar ingespeeld zijn en met elkaar kunnen sparren. Bijvoorbeeld developers. Zelf proberen zo'n team te bouwen is een 'recipe for disaster' en is het risico niet waard: uiteindelijk kost het je wellicht meer dan als je het extern had neergelegd in geld, maar ook in mensen.” Johan de Meijer, freelance marketeer en producer.

Advies 5: Bouw een flexibele schil 

79% said that hiring more specialty talent related to video, digital, social media and analytics is necessary.” 

Richt een flexibele schil in met specialisten die je frequent nodig hebt. Voor grote projecten heb je misschien grote specialistische clubs nodig, maar voor kleine projecten - zoals een kort filmpje, een mediastrategie of een mooie website - kun je waarschijnlijk ook prima uit de voeten met freelance-specialisten. 

Het werken met specialisten is dankzij Corona trouwens een stuk makkelijker geworden. We hebben nu allemaal aan den lijve ondervonden dat je niet 40 uur per week samen in een kantoor hoeft te zitten. En dat je dus ook niet per se met een specialist uit de buurt hoeft te werken. Met Zoom en Teams is die strateeg uit Groningen, de UX-designer uit Apeldoorn en je growth hacker uit Limburg altijd dichtbij. 

“Vul je interne team voor bijvoorbeeld digitale opdrachten aan met een Scrum Master, Product Owner, UX'er of Data Analist (hetzij freelance of van een bureau). En laat deze externe specialisten direct contact hebben met de stakeholders die je samen in kaart brengt. Check geregeld in, en betrek ze regelmatig in stand-ups om te zorgen dat hij of zij onderdeel blijft van het team en de regie in handen houdt.” Johan de Meijer, freelance marketeer en producer.

Advies 6: Een freelance-strategie past bij je inhouse-strategie

De belangrijkste redenen om te kiezen voor een inhouse agency is meer flexibiliteit, meer controle en meer transparantie. Als dat je belangrijkste uitgangspunten zijn, dan is het niet meer dan logisch om je flexibele schil zoveel mogelijk in te richten met freelancers in plaats van bureaus. 

Freelancers voelen sneller als een onderdeel van je inhouse agency. Een groot bedrijf niet. De zelfstandig specialisten willen het allerbeste werk maken voor jou: je merk. De specialisten van een groot bureau willen het allerbeste werk maken voor hun bureau. Freelancers worden familie van je, ook al zie je ze maar een keer per jaar. Bij specialisten van een groot bedrijf blijft het toch altijd hullie en zullie. 

“Being in-house, there’s a feeling of a shared sense of purpose. That’s the big difference. You really feel the ups and down, successes and failures of the company much more tangibly. Agencies feel close to clients, but at the end of the day they have very different visions.” - Jon Banack 

Bij sommige projecten – zoals complexe e-commerce of winkelinrichting – ontkom je natuurlijk niet aan een gespecialiseerd bureau. Maar als de omvang van het project het toelaat, kies dan voor freelancers. 

Leg lijntjes met een interim strateeg om je merk goed te positioneren, een mediastrateeg om je omnichannel mediastrategie tegen het licht te houden of een grafisch ontwerper om je merkbeeld goed vorm te geven en een creatief team om de communicatie uitingen voor je te ontwikkelen. 

Advies 7: Maak er een flexibele familie van

Bouw een langetermijnrelatie op met de specialisten in je flexibele schil. Die strateeg heb je misschien één keer een aantal maanden nodig, maar zorg ervoor dat hij of zij in de maanden en jaren daarna aangehaakt blijft om de koers te bewaken en eventueel bij te sturen. Datzelfde geldt ook voor je grafisch ontwerper en creatief team. Hobbel niet elk jaar of voor elk klusje naar andere freelancers; maar zorg dat zij je merk blijven 'ownen' en in de lead blijven. Maak ze onderdeel van je inhouse agency zonder ze in vaste dienst te nemen. Geef ze liefde en aandacht, zodat ze voor je klaarstaan als je ze nodig hebt. 

Advies 8: Eén freelancer als vast aanspreekpunt

Benoem een van je freelance familieleden tot vast contactpersoon. Een interim project manager of strateeg is daarvoor de beste optie. Deze freelancer staat met een poot in het netwerk van specialisten en met een poot in je inhouse agency. Hij/zij vormt dan ook de ideale brug tussen je inhouse agency en de flexibele schil. 

Heb je een nieuw project? Of heb je een bepaald communicatieprobleem? Neem dan contact op met deze freelancer. Hij/zij is je startpunt; je vaste aanspreekpunt. Hij/zij zet de wheels in motion en haakt de juiste freelancers aan voor je project of probleem.

Heb je een keer iets heel specifieks nodig – een doelgroep onderzoeker of growth hacker – vraag dan om advies bij deze freelancer. Hij/zij weet welke freelancers dit kunnen en weet ook welke freelancers prettig samenwerken. 

Conclusie

Het inhouse agency is een mooi model. Het lost veel problemen op. Maar het is nog lang niet perfect. Zo zal het aansturen van al die specialisten in je flexibele schil nog een flinke kluif worden. Maar verder is het inhouse agency ideaal om je kern-activiteiten te organiseren en om waardevolle aspecten – zoals data – dicht bij je te houden. Maar zodra er een specialistische vraag komt, kijk dan weer naar buiten. En kijk dan bij voorkeur naar zelfstandige specialisten, die zich sneller thuis zullen voelen in je inhouse agency dan een groot extern bureau. 

Pascal Boogaert
  • Pascal Boogaert

  • Werkt bij:
  • Functie: bemiddelaar voor freelancers
  • Website:-
  • Profiel »

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken