[Stelling van de week #3] 'Het effect van storytelling is vaak niet wat het zou kunnen zijn'

[Stelling van de week #3] 'Het effect van storytelling is vaak niet wat het zou kunnen zijn'
  • Content
  • 20 jan 2016 @ 10:30
  • 17278 x gelezen
  • Link
  • Lisette Gerbrands
    Lisette Gerbrands

    Eindredacteur / webredacteur MarketingTribune
    BBP Media - MarketingTribune
  • Storytelling

De definitie van storytelling is: 'Het verpakken van een marketingboodschap in een verhalende vorm' en is daarmee een inspirerende vorm van communicatie die prikkelt, voor beleving zorgt en hopelijk bij de ontvanger blijft plakken. Met steeds grotere regelmaat wordt storytelling ingezet om een verhaal van een merk en de merkwaarden op onderscheidende wijze te vertellen. Maar levert de inzet van storytelling en het vertellen van het merkverhaal wel het gewenste resultaat en effect op? Het panel heeft zijn mening weer gevormd en reacties van Lobke Heisen (LBL), Christine Liebrecht (Uva), PietHein Goossens (MPG.) Coen Huibers (LVB Networks) en Jonas Nouwen (The Big Story) staan voor u klaar.

Lobke Heisen: ‘Storytelling heeft het grootste effect wanneer het verhaal eenduidig over meerdere kanalen wordt geladen. Veel organisaties denken nog primair in middelen in plaats van (overkoepelende) verhalen of content. Hierdoor gebeurt het nog veel dat verschillende personen of afdelingen autonoom verantwoordelijk zijn voor bepaalde kanalen zonder dat er onderling afstemming is. Er worden dan via diverse kanalen verschillende verhalen verteld met eigen marketing- of salesdoelstellingen, die niet altijd aansluiten op waar er in de andere ingezette media nadruk ligt. Dit kan een diffuus merkbeeld geven of ontaarden in onlogische traffic voor een consument. Wanneer er strategisch vanuit content of story gedacht wordt en verantwoordelijken voor de diverse kanalen gezamenlijk de story-uitrol in kaart brengen, zal storytelling sterker bijdragen aan het realiseren van doelstellingen. Elk kanaal heeft zijn eigen kracht en kan zo aan (een deel van) de story een eigen dimensie geven. Sámen versterken ze de storytelling door herhaling, aanvulling en traffic-facilitatie. Dit betekent: samenwerking en/of afstemming tussen alle afdelingen die iets te maken hebben met communicatie richting je publiek, van sales en webcare tot marketing en (interne) communicatie. Organisaties zouden moeten kijken waar in de huidige werkwijze slagen gemaakt kunnen worden, zodat niet elke afdeling zelf en vrijblijvend aan de slag gaat met de invulling van een story. Samenwerking wordt bevorderd wanneer er een helder (centraal) merkverhaal is dat door iedereen wordt gedragen; de ‘why’, kernwaarden of archetype waarin iedereen zich herkent en waarop alle communicatie past. Content- en kennisdeling zijn hiervoor essentieel. Er blijft te vaak informatie hangen op bepaalde afdelingen, die veel breder verteld had kunnen worden, zelfs aan diverse doelgroepen. Wanneer er goede afstemming is over wat er naar buiten toe gedaan wordt, kan iedereen in de organisatie ervoor zorgen dat zelfs de kleinste story groot effect heeft.’

Christine Liebrecht: ‘De resultaten uit wetenschappelijk onderzoek liegen er niet om: storytelling is effectief. Zo zijn verhalen overtuigend en kunnen mensen de informatie die wordt gegeven makkelijker verwerken, begrijpen en onthouden. Ook zijn ze goed voor community building: ze kunnen mensen met elkaar verbinden en er ontstaat een vertrouwelijke en betrokken onderlinge relatie. Ook kunnen verhalen ontvangers een hogere interactiviteit doen ervaren, meer positieve affectieve reacties zoals empathie oproepen en ze kunnen leiden tot identificatie met de zender van de boodschap. Waarom storytelling zo goed werkt? Dat komt doordat verhalen de zender van de boodschap vermenselijken: niet alleen komt de zender persoonlijker en gevoeliger over, maar ook de luisteraar wordt meer uitgenodigd om zich in te leven en te participeren. Als een verhaal écht goed is, leven mensen zich er dusdanig in dat ze erin “getransporteerd” worden: wat de hoofdpersoon beleeft, voelt voor de lezer alsof hij dat zelf ook ervaart. Hij vergeet de wereld om zich heen en verliest zich volledig in het verhaal. Maar: dan moet je verhaal wel goed in elkaar zitten. Hier zijn allerlei technieken voor. Je kunt het zoeken in de vertelwijze (bijvoorbeeld in directe of indirecte rede), degene die het verhaal vertelt (de hoofdpersoon zelf of een externe verteller), allerlei eigenschappen van de hoofdpersoon (uiterlijk, karaktereigenschappen, hoeveel van zijn gedachtegang komt de lezer te weten), diens taalgebruik (spreekt hij met dialect of ouderwetse woorden), de manier waarop met tijd en ruimte wordt omgegaan (flashbacks, flashforwards, herhalingen of vertragingen), et cetera.
Op basis van deze gegevens zou je zeggen: storytelling is bijzonder effectief. Maar dan moet de uitvoering wel heel goed zijn, we hebben niets aan halve concessies. Het is de vraag in hoeverre de uitwerking van storytelling in contentmarketing altijd zo goed tot uiting komt.’

Jonas Nouwen: 'Ik heb moeite met de term storytelling, want die wordt door veel mensen verschillend ingevuld. Voor sommigen is storytelling gelijk aan contentmarketing. Ze vinden dat bedrijven moeten stoppen met het maken van reclame voor hun producten en moeten starten met het uitgeven van content van waarde voor hun doelgroepen. Maar anderen nemen de term weer heel letterlijk: je moet content verpakken in de vorm van een verhaal met een begin en een einde, met personages en een spanningsboog. Ik hanteer deze letterlijke definitie en dan werkt storytelling zeer beperkend. Ik geloof niet dat je alles kunt vertalen naar een verhaalstructuur. Dat is veel te ingewikkeld. Voor entertainment content van Red Bull of Go Pro werkt dat misschien wel, maar ik betwijfel of de contentmarketeers daar werken met verhaallijnen, scenarios en scripts.'

PietHein Goossens: ' Storytelling is een vak waarbij een objectief startpunt onontbeerlijk is. Misschien wel meer dan bij elke andere vorm van communicatie. Het verhaal móet namelijk eerlijk zijn en echt uit het hart van de afzender komen. Als afzender moet je daarbij goed bepalen waar de focus ligt, wat je hoofdboodschap is en of deze echt binnen je contentstrategie past. Als je daar vanaf wijkt, komt de boodschap niet over en prik je er zo doorheen. Dan  loopt je publiek weg. Storytelling is dus meer dan alleen maar een leuk verhaal vertellen. Dat wordt wel eens onderschat door merken en bureau's waardoor het inderdaad zou kunnen dat storytelling soms z'n effect mist.'

Coen Huibers: 'Storytelling is nogal een containerbegrip. Voor mij is storytelling: de kunst om content zó te maken, dat mensen het met plezier bekijken én dat het beklijft. Ofwel: de kunst van iets leuk en goed kunnen vertellen. Op zoek gaan naar "de verhalen in onze organisatie", die delen en dan verwachten dat dit 'iets voor je merk doet'… nee, daarvan is het effect inderdaad niet wat het zou kunnen zijn. Helemaal als je als contentmaker niet in staat bent die verhalen op een of andere manier te laten linken met je merkwaarden of communicatiedoelstellingen. Elk bedrijf begon op een zolderkamertje… Elk bedrijf heeft projecten en mensen met een bijzonder verhaal… Dat maakt het nog geen effectieve content binnen je strategie.'
 

Volgende week reageert het panel (zie hieronder) op stelling: 'Branded content is een wolf in schaapskleren.' 
Hebt u een prikkelende stelling waarop u graag reacties zou willen, mail dan naar content@marketingtribune.nl en wie weet staat uw stelling binnenkort op onze site.

Al eerder werd gereageerd op de stellingen: 

  1. 'Contentcreatie begint met een goed idee. Maar begint een goed idee bij jezelf of bij de klant?'
  2. 'Informatieve content werkt het beste als tekst'
Lisette Gerbrands

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken