210KG: 'Om op te vallen, moet je gekke dingen doen'

Hoe is de samenwerking met Thrill Grill tot stand gekomen? En wat was Kranenborg zijn rol in dit proces?
Mijn compagnon Maarten van den Biggelaar (tevens oprichter van o.a. zakenblad Quote, muziekzender The Box en studentendiscotheek Dansen Bij Jansen, red.) spraken af en hij zei: 'Ik wil 'the best hamburger of the world' maken'. Vervolgens heb ik Robert Kranenborg benaderd en hij stemde direct in. We mochten pitchen, zonder vergoeding. Naam, branding, the whole shebang - en met succes. Vervolgens heeft Kranenborg samen met Maarten een jaar lang gezocht, getest en geproefd om tot de ultieme hamburger te komen. Vervolgens bedachten we de naam Thrill Grill en de look & feel en sindsdien gaat het lekker met de restaurants. Binnenkort opent de vierde in Tilburg.

Wat is precies het idee achter deze 'ludieke' kaart?
Thrill Grill wilde geen standaard kaart, ze wilden er een 'thrill' aan geven, iets unieks. Wij bedachten een 'menukrant', dat geeft de kans om het echte verhaal te vertellen. Een klassieke menukaart - lees: een A4'tje met tekst erop - past dus niet binnen het concept. We wilden met de tijd meegaan, dus ook gericht op millennials. Meer focus op lifestyle, de zogenaamde good food lifestyle. Via Instagram kunnen bezoekers nu ook in de menukrant komen te staan. Verder kunnen we er onze eigen TG-advertenties in kwijt en is het ook een goed middel gebleken om 'For the love of burgers' te promoten; gasten nemen een foto van zichzelf met deze tekst en plaatsen het via #thrillgrill op social media. En de gasten mogen de menukaart ook gewoon meenemen. 

De teksten zijn origineel te noemen. Hoe zijn die tot stand gekomen? En hebben jullie hier een copywriter voor in dienst?
We proberen mensen een 'smile in the mind' te geven, met sterke teksten die passen bij het karakter van Thrill Grill: opvallend en met een knipoog. Dat lijkt makkelijk, maar is het natuurlijk niet. Het mooie is: we zien ook het resultaat van onze eigen teksten. Je wilt niet weten hoeveel mensen op Instagram foto's plaatsen met de tekst: 'For the love of greasy guys and dirty girls'. Dan weet je dat het goed zit.

Betreft de Instagram-acties; waarom zo commercieel? Zoiets hoort toch helemaal niet in een menukaart thuis?
Wie bepaalt wat er wel en niet in een menukaart past? Staan deze regels vast dan? Wij houden van vernieuwen. Of het nou een menu, advertentie of productontwerp is. Wat wij doen op Instagram, dat vinden mensen leuk. Op insta zeikt niemand; er heerst een overall positief gevoel. 'Share the love on Iens' is ook zoiets; wij kwamen erachter dat ontevreden mensen klagen op Iens en tevreden mensen gewoon verder gaan met hun leven. 

210KG heeft veel mooie klanten. Toch laten jullie je niet veel zien op bijvoorbeeld MarketingTribune - m.u.v. dit interview natuurlijk. Waarom zo bescheiden?
Dank voor het compliment. We doen ons best, met veel liefde voor het vak. Misschien zijn we inderdaad wel iets te bescheiden geweest. Voor ons komen klanten altijd op de eerste plaats en we vinden het belangrijk dat een campagne klopt en echt werkt. De waardering van klanten is wat telt. Maar los daarvan wilden we ook de eerste jaren aan ons bureau werken, onszelf bewijzen. We hebben zoveel 'nieuwe' bureau'tjes gezien die zichzelf met veel bombarie presenteerden en waar we vervolgens niets meer van gehoord hebben. In die val wilden wij niet trappen. 

Tot slot: hoe kijk je naar de huidige bureauwereld?
Wij geloven niet in wegwerp-reclame. Als je als merk echt wilt groeien en jezelf serieus neemt, dan moet je ervoor zorgen dat het een sterk fundament heeft. Wat ons opvalt is dat we veel grote merken zien die uniek proberen over te komen, maar eigenlijk allemaal in dezelfde bureau-val trappen. Zovan: 'Wat we nu voor jullie hebben, écht uniek!' Is het gewoon gemakzucht? Of gewoon onwetendheid? Geen idee. Zoals Maarten altijd zegt: 'Om op te vallen, moet je gekke dingen doen.' Zolang de basis maar staat en je weet waar je als merk naartoe gaat.

Lees ook: Haute friture een hype? Trendy fastfood neemt Randstad over