[interview Sara Mok] Hema op Insta: grootgebruiker van user generated content

Het idee: de consument plaatst een foto van een Hema-product - inclusief hashtag - en het warenhuis ‘re-gramd’ deze vervolgens. Mok: ‘We re-grammen inderdaad veel fan-content, om maar even in marketingtermen te spreken. Hema is grootgebruiker van user generated content.’ Toen Mok drie jaar geleden begon in haar functie als social media manager had het Insta-account van Hema 3.000 volgers; dat zijn er nu bijna 200.000. ‘Ik ben hier destijds neergezet met de opdracht: doe maar iets leuks met Instagram. In die tijd zag je nog veel van die snapshots op Instagram, eigenlijk wat nu Snapchat is.’ Dat moet anders, dacht Mok. ‘Ik wilde niet ‘gewoon’ foto’s uit de brochure posten. Het was en is de bedoeling dat op het moment dat je door je Insta-feed scrollt en @hemanederland voorbijkomt, dat dat net zo leuk is als de pagina van je beste vriend(in).’

Specifiek platform
Mok ging op onderzoek uit en toen ze #Hema intikte, zag ze de mooiste foto’s voorbij komen. ‘Ze verschilden als dag en nacht met de foto’s die we op dat moment produceerden voor de website. Daarmee zeg ik niet dat die foto’s kwalitatief slecht zijn, maar Instagram is gewoon een heel specifiek platform. Dat heeft me aan het denken gezet. We zijn natuurlijk een retailer, dus wat we investeren willen we ook terugzien in de omzet.’ Punt is: er was geen budget, de omzet was niet meetbaar. Zodoende kwam Mok op het idee om te werken met user generated content.

Eer
De reacties waren direct positief, volgens Mok. Dat men werd opgemerkt door Hema werd bijna gezien als een soort eer. Mok kijkt nog iedere dag op ‘#Hema’, maar tegenwoordig krijgt ze ook proactief content toegestuurd. Aanvankelijk gebruikte Hema zo’n 90 procent user generated content, nu staat het meer in verhouding met de ‘eigen content’ die het warenhuis plaatst. ‘En als we zelf een mooie afbeelding vinden, zijn we niet meer verplicht om toestemming te vragen, dat hebben we zo met onze Legal-afdeling afgesproken, en altijd expliciete naamsvermelding. Dus niet ergens weggestopt, maar echt een bedankje inclusief tag. En als iemand vraagt de foto toch te verwijderen, dan doen we het gewoon, maar eigenlijk komt het nooit voor dat iemand het niet leuk vindt.’

Eigenlijk is het een soort wisselwerking, vindt Mok. ‘De consument maakt een foto van ons merk en plaatst deze op Instagram, wij regrammen en taggen hem en hij krijgt er vervolgens ook nog eens een x aantal volgers bij. Het is ook als een soort bedankje voor al die volgers die zulke mooie content over ons posten. Wat begon uit gebrek aan budget voor contentcreatie heeft geleid tot een mooie samenwerking met onze fans.’

Facts
2013: gestart met Instagram-account
2014: 'regram'-strategie ontwikkeld en toegepast
januari 2014: 3.000 volgers
januari 2015: 42.000 volgers
mei 2017: 200.000 volgers
mei 2017: 1.660 Insta-posts

Vlog academy
Hema gaat met z'n tijd mee en is niet alleen op Instagram actief, maar ook op YouTube. Sinds mei 2017 is de Hema vlog academy een feit. Het warenhuis trapt het nieuwe schoolseizoen af met een 'summer school' waarbij scholieren door bekende YouTubers opgeleid worden tot vlogkoning(in). Acht populaire YouTubers geven gedurende de zomer les in verschillende Hema-filialen in Nederland. Marketingmanager Desiree Vernie: 'Je eigen identiteit ontdekken blijft belangrijk voor tieners en we weten dat YouTube en vlogs hierin een belangrijke rol spelen.' Zie ook: hema.nl/vlogacademy.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #10.17.