[column] Content als moodmedicijn

De druk en stress die het dagelijks leven met zich meebrengt, gecombineerd met het feit dat er vandaag de dag een overvloed aan content bestaat om uit te kiezen, maakt dat jongeren heel bewuste keuzes maken in het type content dat ze consumeren. Precies passend bij waar ze op dat moment behoefte aan hebben.
Onderzoek van Youth Pulse toont aan dat jongeren het liefst naar muziek luisteren of een film of serie kijken wanneer ze even aan de waan van de dag willen ontsnappen, verdrietig of gestrest zijn. Dit verkiezen ze boven afspreken met vrienden, sporten, een boek lezen, eten of winkelen. 73% van de 13-17 jarigen en 58% van de 18-36 jarigen geeft aan dat ze entertainment zien als ‘a medicine to treat their different moods’. Nu moeten we natuurlijk niet doen alsof content de remedie is voor serieuze psychische klachten, maar het kan wel net het antwoord zijn op waar je op dat moment even behoefte aan hebt. Misschien kijk je een vlog op YouTube wanneer je je hoofd leeg wilt maken, zoek je je favoriete aflevering van Friends op op Netflix wanneer je jezelf wilt troosten met iets vertrouwds, luister je een inspirerende podcast wanneer je je gedreven voelt om iets nieuws te leren, zet je een ASMR-video aan wanneer je rustig wilt worden, ga je naar de nieuwste blockbuster in de bioscoop wanneer je even wilt ontsnappen aan de waan van de dag, scroll je uren door een meme-account op Instagram om jezelf op te vrolijken wanneer je chagrijnig bent of zet je je favoriete artiest keihard aan op Spotify wanneer je uitzinnig door de woonkamer wilt dansen. Kortom, hoe je je voelt, bepaalt waar je behoefte aan hebt. En de enorme overvloed aan content die vandaag de dag overal voor je klaar staat, vereist ook een selectiever keuzeproces, zodat de content waar je tijd in steekt om te consumeren, je specifieke behoefte bevredigt. En de jongere generatie weet deze keuze voor content naadloos af te stemmen op hun mood.

Hoe kunnen merken hier op inspelen?

Een groeiende mate van kieskeurigheid klinkt in eerste instantie natuurlijk niet per se als een positieve ontwikkeling voor adverteerders, maar het benadrukt juist maar weer waarom het zo belangrijk is om je doelgroep centraal te stellen in je communicatie. Om je in te leven in hoe hun leven, jaar, maand, week of dag eruitziet, hoe ze zich voelen, waar ze tegenaan lopen en waar ze blij van worden. Want wanneer je je boodschap op de juiste manier weet af te stemmen op de moods van je doelgroep, dan heb je meer kans dat ze ook ontvankelijk zijn voor wat je ze te vertellen hebt. En dat geldt niet alleen voor (branded) content, maar ook voor campagnes en de verdere customer journey. Relevantie is key.

Experiment van The New York Times

In 2019 is het advertising team van The New York Times met Project Feels begonnen; een project om de emotionele impact van Times-artikelen te begrijpen en voorspellen. Ze vroegen zich af hoe nauwkeurig ze de emoties zouden kunnen voorspellen die opgeroepen worden bij het lezen ervan. En als ze dat succesvol zouden kunnen voorspellen, of ze adverteerders dan in staat kunnen stellen om advertenties te plaatsen die relevanter zijn voor de context waarin ze worden weergegeven. Met het data science team werden algoritmen ontwikkeld waarmee dit is gerealiseerd, met als resultaat dat de performance van de advertenties die specifiek getarget worden op een mood behorend bij een artikel, gemiddeld met 40% is gestegen ten opzichte van willekeurige plaatsing. Een geslaagd experiment.

Begrijp de mood van je doelgroep

Kortom, om relevantie voor je (jongere) doelgroep te vergroten is het essentieel om communicatie af te stemmen op hun mood. Om dit te laten slagen zijn de volgende twee zaken belangrijk: data en gezond verstand. Een goede integratie van data en creatie is cruciaal, want om creatives te kunnen maken die de juiste boodschap verkondigen in de juiste context, heb je de juiste informatie nodig. Maar uiteindelijk bestaat een mood niet uit datapunten, dus om echt te begrijpen wat er in je doelgroep omgaat, moet je je in hen verdiepen. Vraag je af wanneer en in welke context ze je uiting zien of horen, op basis van welke behoefte ze jouw content zouden (willen) consumeren en hoe ze zich op dat moment voelen of juist wíllen voelen. Lees over ze, praat met ze en kruip eens een dagje in de huid van je doelgroep.

En nu ben ik natuurlijk benieuwd welke mood dit artikel bij jou oproept.

Dit artikel is geschreven door Britt Boss, strateeg bij Achtung, en stond in MarketingTribune 05, 2020.