[Live update] M&D Congres: Het Discussiepanel

Hoe gaan de panelleden om met design? 

De Haas vertelt dat er binnen T-mobile een enorme slag te slaan is op het gebied van design en creativiteit, waar momenteel aan gewerkt wordt. De perceptie van klanten loopt achter op de positie die wij eigenlijk hebben (nummer 1). Transparantie is heel belangrijk in het overbrengen van onze boodschap; niet alleen op communicatiegebied, maar ook in onze uitstraling. Retail is voor ons daarom een belangrijk kanaal in de merkbeleving, en onze winkels zijn daarvoor exemplarisch: clean, open, transparant en ruimtelijk.”
Kerssemakers: “Wij hadden op een gegeven moment ‘alles’: zolang het maar functioneel en huis-tuin – keuken was. Tegenwoordig verkopen we enkel ‘mooie producten’ waar we ons zelf comfortabel bij voelen en die we willen hebben of cadeau willen doen. En dat doet pijn, maar dat is nodig om onderscheidend te zijn, dus we kiezen nu heel zorgvuldig.“
Geels: ”Bij Dille & Kamille volgen we de filosofie van Plato: functie boven vorm, en op zoek naar het schone, het ware en het goede.”

De toverformule
Of design verkoopt? Daar zijn de panelleden het alle drie over eens. Maar wat is dan de toverformule? vraagt van Zoelen zich af.
Kerssemakers: “Hoe minder commercieel, hoe beter voor je brand. We vervelen de consument niet met een overload aan nieuwsbrieven maar we laten zo nu en dan hele mooie woon accessoires zien, je ziet dat de engagement met de consument dan veel hoger wordt; kortom het levert meer omzet op. “
De Haas: “Telecommunicatie is saai, dus we moeten de context van mobiel groter maken. We hebben bij de visuals heel duidelijk gekozen voor een over de top Star Wars concept, en je zag gewoon dat er vanaf toen op een hele andere manier naar het service element gekeken werd. Zo krijgt iets abstracts als telecommunicatie krijgt een hele andere lading."
Geels: “Onze magie is dat we vanuit onze waarden vorm maken: alles wat we zelf aan kleur maken en aan vorm uitzoeken, elk product dat we onze twist geven, verkoopt substantieel beter.“

Zit er een systeem in? Zit je bij mensen op de bank thuis om te zien of een product functioneert?
Geele: “Nee, en ik durf het bijna niet te zeggen maar wij doen eigenlijk alles op ‘buik-gevoel’: wij kiezen zelf wat we mooi vinden. Dat gaan we ook doorzetten, we doet het al 40 jaar en we groeien al 40 jaar. Natuurlijk moeten we bij de tijd blijven en heel goed opletten dat we blijven aanhaken, maar wel vanuit onze eigen waarden. Wij willen voorspelbaar blijven. We zijn een familiebedrijf: het gedachtegoed is daar belangrijker dan winst en omzet.”
De Haas geeft toe geïntrigeerd te zijn door het verhaal van Dille & Kamille: het hele verhaal klopt. En dat is een uitdaging voor heel veel bedrijven. “Er moet aandacht besteed worden aan meer dan de technische kant van de customer journey. Juist de film die wordt afgespeeld tijdens het bewegingsproces bij de klant – het besef van het merk, daar moeten we naar op zoek, en dat doet Dille & Kamille heel goed,” vertelt de Haas.

Van Zoelen’s laatste vraag: hoe weet je of design werkt?
Geels: “Design ontstaat vanuit gevoel en het moet organisch verbonden zijn, dan werkt het.” Kerssemakers en De Haas wijzen op het belang van data. Maar trends en gevoel zul je moeten ontdekken via beurzen, via het contact met de klant zelf, daar kunnen data niets over zeggen.