[column] Gucci voor je avatar

Digitale goederen, ook wel e-goods genoemd, zijn immateriële items die alleen in digitale vorm bestaan en worden verkocht via online kanalen. Nu de wereldeconomie steeds meer naar online aan het verschuiven is ten gevolge van de beperkingen die 2020 ons heeft opgelegd, heeft de digital goods-sector een enorme vlucht genomen. Interessant is de ontwikkeling van merken die digitale varianten creëren van producten die voorheen alleen fysiek te koop aangeboden werden. Dit zijn vaak producten waarmee gebruikers digitale avatars kunnen personaliseren en daarmee digitale experiences of communicatie nog persoonlijker maken.

Prijskaartje
Een goed voorbeeld daarvan komt uit de koker van het luxe fashionmerk Gucci. Het Italiaanse modehuis heeft digitale avatars aan hun app toegevoegd, die gebruikers kunnen personaliseren en aankleden met items - van kleding tot schoenen, tassen en accessoires - uit exclusieve collecties. Vooralsnog biedt Gucci deze digital goods gratis aan, maar er zijn plannen om daar komend jaar een prijskaartje aan te hangen, waardoor het dus echt een extra inkomstenbron moet gaan worden. Ook levert het Gucci een bak aan informatie over de doelgroep op. Veel gebruikers maken van hun avatars namelijk geen een-op-een-versie van zichzelf, maar een aspirationele versie en dit geeft Gucci interessante inzichten in de wensen en dromen van hun doelgroep.
De avatars worden gehost in Giphy en kunnen gebruikt worden binnen platforms als Facebook, WhatsApp en Pinterest. Het zou me niet verbazen als dit ook op korte termijn een sprong gaat nemen naar videocall-diensten als Zoom of Google Hangouts. Dan kun je met je avatar fris en fruitig in de nieuwste Gucci-outfit in de maandagochtendcall verschijnen, terwijl je in werkelijkheid nog in je badjas aan het ontbijt zit.

Sproeten, acne en lichaamsbeharing
Een ander voorbeeld zijn de branded skins in Animal Crossing. De nieuwste versie van deze Nintendo-game was tijdens ‘de eerste golf’ een wereldwijde hit. Wat precies het doel is van de game heb ik mijn Gen Z-zusje een keer gevraagd. Het antwoord was: ‘Er is niet echt een doel, je moet gewoon je eiland verkennen en dagelijkse activiteiten doen’. Een soort The Sims dus, maar dan met dieren, want de karakters waarmee je speelt zijn antropomorfe dieren, die kleding aan hebben en in een huisje wonen. Spelers begonnen al snel custom skins te ontwerpen - voor zowel kleding als interieur - gebaseerd op hun favoriete designer items. Zo liepen er al snel geiten rond in Louis Vuitton-truien en lagen er Ikea x Off-White-vloerkleden in het huis van de struisvogels. Het duurde niet lang voordat merken hier lucht van kregen en al snel volgden de eerste branded skins. Zo lanceerde Gilette Venus een ‘Skinclusive Summer Line’, waarmee het merk 250 verschillende skin representations naar de game brachten. Denk aan huidskleuren, sproeten, acne, lichaamsbeharing, cellulitis en littekens, maar ook lichamelijke beperkingen, huidziekten en tatoeages. Om zo, in lijn met de brand purpose, op te komen voor het recht van elke vrouw om zich vrij en op haar gemak te voelen in her own skin.

Hoe kunnen merken hier op inspelen?
Het komt allemaal terug op misschien wel de belangrijkste basisregel in marketingcommunicatie: ga op zoek naar waar, wanneer en hoe je relevant kunt zijn voor je doelgroep. Soms zal er een hele logische digitale doorvertaling van een product mogelijk zijn, zoals bij het voorbeeld van Gucci het geval is, maar het voorbeeld van Gilette Venus laat zien dat ook voor producten waarbij een digital good minder voor de hand liggend is, met een beetje creativiteit hele relevante oplossingen op merkniveau te bedenken zijn.
Met werk, school en een sociaal leven dat zich ook de komende tijd voornamelijk digitaal af zal spelen, zal die groeiende behoefte aan manieren om onze identiteit digitaal uit te drukken zich nog wel even voortzetten. Heb ik je geïnspireerd om aan de slag te gaan met digital goods vanuit jouw merk?

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2020.