[column] Je logo doet er niet toe; waarom moderne merkidentiteiten meer zijn dan een icoon

Ik denk daar anders over. Sterker nog, bij Vruchtvlees focussen we bij het ontwikkelen van een merkidentiteit juist niet op het logo. Het is veel logischer je energie te stoppen in een modern designsysteem dat flexibel, modulair en gebruiksvriendelijk is. Waarom? Dat leggen we je graag uit.

Geschiedenis van het logo

Om te begrijpen waarom zoveel mensen logo’s belangrijk vinden, moeten we terug in de tijd. Hoewel wapens en insignes al heel lang bestaan, ontstond het moderne logo pas aan het einde van de 19e eeuw. Als de industriële revolutie op gang komt, worden nieuwe bedrijven opgericht, groeien bestaande bedrijven en ontstaat massaproductie. Dit heeft grote invloed op de manier waarop bedrijven zichzelf als merk presenteren. Uiteindelijk leiden deze ontwikkelingen tot de creatie van het Coca Cola-logo, dat algemeen wordt gezien als het eerste bekende moderne logo.
Tegenwoordig heeft elke organisatie of product een logo - van internationale payment service provider tot het kleine, lokale klusbedrijf. Het is een eenvoudige manier om je merk een persoonlijkheid te geven, waarmee het zich onderscheidt van de duizenden andere merken waaraan we dagelijks worden blootgesteld. Een logo moet het mensen makkelijk maken je merk te onthouden.

Een logo moet het mensen makkelijk maken je merk te onthouden

Maar de tijden zijn veranderd. Het kernidee is nog steeds waar. Mits goed uitgevoerd, is een logo een prima manier om naar een bedrijf te verwijzen, maar in het huidige digitale landschap moeten we ons ook op andere dingen focussen.

Een logo is een prima manier om naar een bedrijf te verwijzen, maar in het huidige digitale landschap moeten we ons ook op andere elementen focussen

Want, zoals Daniel Kahneman ons leerde in Thinking, Fast and Slow, het grootste deel van onze beslissingen nemen we vanuit ons onderbewustzijn en op basis van emotie.

De moderne identiteit

Als je een merk bouwt voor het digitale tijdperk is het essentieel je bewust te zijn van het enorme aantal touchpoints in het contact met je klant. Want hoe vaak mensen je logo ook zien, je merk komt op veel andere plekken pas echt tot leven, zoals in je app, op de website of in een YouTube-video. Deze dynamische en soms interactieve ervaringen bieden veel mogelijkheden om het gevoel van jouw merk over te brengen.
In plaats van alleen te focussen op een logo, moet een moderne identiteit met veel meer dingen rekening houden. Geschreven content heeft een passende tone of voice en typografie nodig. Voor video’s moet je de juiste muziek- en animatiestijl kiezen. En voor een website moet je denken aan de UI (gebruikersinterface), UX (gebruikerservaring) en teksten.
Samen kunnen deze merkelementen een identiteit creëren die uniek en onderscheidend is. Elk afzonderlijk element voegt iets toe aan het totaal, wat leidt tot een samenhangend geheel en een levende, dynamische merkidentiteit.

Een holistisch ontwerpsysteem bouwen

Bij het opbouwen van een merkidentiteit is het belangrijk om een stap terug te doen en naar het grotere geheel te kijken. Ideeën over een kleurenpalet en geschikte lettertypen zijn op zichzelf vaak niet zo nuttig, maar wanneer ze samengebracht worden in een holistisch ontwerpsysteem, kunnen ze echt een merk bouwen.
Bij Vruchtvlees geloven we in het creëren van moderne, modulaire designsystems voor onze klanten en hier is een aantal redenen voor.
Ten eerste zijn designsystems schaalbaar. Je wilt niet dat jouw bedrijf de zorgvuldig ontwikkelde identiteit in no time ontgroeit. Daar wil je het liefst jarenlang gebruik van kunnen maken. Het bedrijf heeft nu één website, maar in de toekomst mogelijk verschillende apps en meerdere websites. Met een ontwerpsysteem is deze groei eenvoudig te managen door middel van een set geabstraheerde regels over typografie, kleuren en meer kan de stijl van het merk gemakkelijk worden toegepast op verschillende uitingen.
Een holistisch ontwerpsysteem voor je merk is niet alleen ‘handig’ om te hebben, het is essentieel.
Ten tweede maken ontwerpsystemen het mogelijk om op een holistische manier over je merk na te denken. Oftewel, je kijkt naar het grote geheel, waarin je ervan uitgaat dat alle losse elementen met elkaar verbonden zijn. Hoe ervaart jouw klant het merk, vanaf het moment dat ze het voor het eerst ontdekken tot de uiteindelijke aankoop? Neem bijvoorbeeld een kledingmerk dat online shopping aanbiedt. Een potentiële klant ontdekt de producten op Instagram en wordt van daaruit naar de webshop geleid. De klant doet een aankoop en ontvangt de levering een paar dagen later. In elke stap zie en voel je de wereld van het merk: de fotografie op Instagram, de tekst op de website en de kleuren op de doos waarin het product geleverd wordt.
Tegenwoordig is het hebben van een holistisch ontwerpsysteem voor je merk niet alleen ‘leuk’, om onderscheidend te kunnen zijn is het zelfs essentieel. Een groot deel van het huidige klantreis is digitaal. Dat maakt cruciale elementen als interface-animaties en sounddesign onmisbaar voor de totale merkervaring. En die merkervaring begint bij het nadenken over de hele end to end gebruikerservaring, van marketing tot consumptie.
Door elk element zorgvuldig af te stemmen op het merk en te definiëren hoe het merk er uitziet, aanvoelt en zich gedraagt, kun je iets creëren dat een blijvende indruk achterlaat.

Het merk voorbij

Zoals je ziet, wordt een logo minder belangrijk als het onderdeel is van een integraal designsystem met veel herkenbare merkelementen. Sommige merken zijn echter zo ver gegaan dat ze het belang van hun logo tot bijna nul hebben teruggebracht. De recente trend van unbranding heeft ertoe geleid dat bedrijven kale logo’s hebben aangenomen, vaak met eenvoudige, zwarte, schreefloze letters op een witte achtergrond. Op die manier kan het bedrijf de aandacht voor het logo verleggen en een sterke identiteit creëren door middel van andere onderscheidende merkelementen, zoals hun tone of voice, missie of zelfs alleen het product zelf.
Over het algemeen zien we dat het verhaal dat een merk wil vertellen, verschuift van hoe het eruit ziet, naar de manier waarop het zich gedraagt: wat ze doen, in plaats van wat ze zeggen. Neem bijvoorbeeld het kledingbedrijf Patagonia. Zij zitten, naar eigen zeggen, ‘in the business to save our home planet’. Door een aanzienlijk deel van hun inkomsten te gebruiken om olieboringen te bestrijden en activiteiten voor natuurbehoud te ondersteunen, willen ze meer doen dan alleen T-shirts verkopen. Deze activistische benadering van hun merkidentiteit vertelt hun verhaal beter dan een logo ooit zou kunnen. Patagonia doet wat het zegt en maakt zo van de identiteit een purpose driven merk.
Je zou bijna kunnen zeggen dat je geen logo meer nodig hebt; het merk vertelt jouw verhaal.

Het logo voorbij

We leven in een tijd waarin merken multidimensionaal zijn geworden en het wordt tijd dat we groter gaan denken dan alleen een logo. In plaats daarvan moeten we levende, dynamische merken bouwen die rekening houden met elk onderdeel van de user journey, anders houden ze het constant veranderende digitale landschap niet bij.
Bij het design van moderne merken moeten we kijken hoe je op emotioneel vlak contact met mensen maakt, anders zul je nooit onderscheidend zijn van de rest. En het mag duidelijk zijn: met enkel een geweldig logo kom je er niet.

Headerfoto: Krisztian Matyas via Unsplash