'Zonder outstanding content ga je het echt niet redden'

Dat zegt Nishant Dogra, oprichter van Mobile Strategy, dat vier jaar terug werd ondergebracht bij TBWA en werd getransformeerd tot TBWA\Mobile. Op dinsdag 9 juli 2019 verzorgde hij een presentatie van de WhatsApp-groep RetailRadar in Amsterdam, een actueel platform over retail in Nederland, dat werd opgezet door het bureau Jump!Retail. Regelmatig is RetailRadar hier ook op MarketingTribune.nl online te zien, bij speciale winkelopeningen. Voor wie zich afvroeg wat er zich afspeelt aan het smartphone-front bleek het een ideale plek om bijgepraat te worden. Nishant nam de toehoorders mee in een wervelende inleiding over de actuele mobile trends.

Vastgeklonken

Dat de consument zit vastgeklonken aan zijn mobieltje mag ondertussen geen nieuws meer heten. De uitdaging daarbij is vooral om in die mobiele beroering aandacht te vangen. 95 procent van wat de consument voorbij ziet komen, is waste. Slecht een enkele, 'outstanding' boodschap op mobiel wordt echt opgepikt en onthouden. Maar hoe doe je dat? Nishant somde het ene na het ander voorbeeld op.

Esso

Bijvoorbeeld door te komen met een eigen mobile loyalty-oplossing, zoals ook petrolmerk Esso heeft gedaan. Het knappe van deze innovatie zit ‘m in het krijgen van real-time beloning. Als Esso-klant kun je zo afrekenen, terwijl je daarbij direct de behaalde loyalty-punten kunt inzien én ter plekke inwisselen. Ook merken kunnen daarbij aanhaken. 

McDonald’s

Gamification blijkt ook mobile een dankbare uitkomst om shoppers te verleiden (opmerkelijk:  zie ook dit bericht van Touchscreen Media: ‘We zitten in dopamine-business’). Mooi voorbeeld uit eigen keuken van TBWA\Mobile is de McDonald’s-app. In december wordt daar een Cadeaukalender & Games aan toegevoegd. Deelnemers krijgen met het virtueel vangen van hun favoriete burger kans op coupons, die o.a. recht geven op een gratis burger. ‘December is traditiegetrouw een superdrukke maand, waarin tal van merken vechten om mobiele aandacht. De McDonald’s App staat ondertussen al vier jaar op rij op nummer één in die periode in de app stores.’

Hunkemöller

Mobiele aandacht vangen, hoeft niet per se de status te hebben van hogere wiskunde. Zo is TBWA\Mobile betrokken bij het mobiele Wheel of Passion-game van Hunkemöller, waarbij de deelnemer aan een virtueel rad moet draaien om kans te maken op aanbiedingen. Niet buitengewoon complex, maar zeer doeltreffend. Alleen al in Nederland kent de game in de app al honderdduizenden gebruikers.

Burn that ad

Augmented reality: ook een beproefd instrument om aandacht te krijgen, heeft Burger King bewezen met een Burn that ad-campagne via de eigen mobiele app. Promoties van concurrenten zijn overal te vinden. Consumenten die deze billboards, advertenties of andere uitingen virtueel in de fik zetten, werden getrakteerd op een gratis Whopper van Burger King (zie ook d YouTube-video hieronder). Deze case won recentelijk een Lion in Cannes.

Location Based Advertising

Ander voorbeeld uit de koker van Burger King is de Burger King Whopper Detour-campagne (ook toegelicht in de video hieronder). De truc zat ‘m in het op de hak nemen van McDonald’s. Wie in een straal van circa 200 meter van een McDonald’s-Vestiging zijn Burger King-app opende, kreeg daarmee een mobiele voucher cadeau voor een Whopper van 1 cent. De stunt zorgde voor 1,5 miljoen downloads. Opgepikt door nieuwsmedia over de gehele wereld, vertegenwoordigde de campagne een budget van ruim 3 miljard euro.  Dat succes bleef niet onopgemerkt: de campagne viel fors in de prijzen tijdens het recente Cannes Lions-festival.

Digital Fashion

Tot slot dan, als laatste opvallende voorbeeld: Digital Fashion. Zeker een dingetje om over na te denken voor een fashionfabrikant. Digital Fashion is dus letterlijk digitale mode, waar gebruikers hard valuta voor over hebben om zich virtueel mooier of anders voor te doen dan ze in werkelijkheid zijn. Er zijn inmiddels digitale collecties beschikbaar die je kunt bestellen om goed voor de dag te komen in games.

Laatste vraag voor Nishant: indrukwekkend natuurlijk, maar wat moet je daar nu mee als Nederlandse retailer met pakweg 75 tot 200 vestigingen?

Dogra: ‘Daar zit inderdaad wel een uitdaging. De lat ligt erg hoog. De ultieme customer experience wordt bepaald door de heroes. Door Booking.com in travel bijvoorbeeld of Zalando of Zappos in fashion. Als Amazon naar Nederland komt, gaat die lat nog hoger liggen. Moet je daarmee gaan strijden? Kan je daar wat mee als kleine retailer? Alleen als je dat efficiënt en slim doet. Je moet iets kleins pakken en dat goed doen. Je eigen domein creëren. Je gaat het nooit redden als je een overall experience voor zeventig procent invult. Dan ben je meteen weg. Dan leg je het meteen af ten opzichte van de heroes die wel een compleet verhaal invullen.’