DOSSIER SUMMER IN THE CITY Amber Eekhout van Big Green Egg Europe

De Big Green Egg is één van de meest herkenbare barbecues - of beter gezegd kamado’s - op de markt. Zoals de naam al suggereert is deze kamado eivormig, groot en groen. Dat groen komt door de speciale keramiek, die ontwikkeld is met behulp van ruimtetechnologie. Amber Eekhout, Marketing Manager bij Big Green Egg Europe, over alle seizoenen, marketing, ervaren, het aankomende 50-jarige jubileum en appeltaart.

Wat onderscheidt de Big Green Eggs van de producten van jullie concullega’s?
‘De Big Green Egg is een kamado, een keramische barbecue met deksel. Eigenlijk is het een complete buitenkeuken. De kracht zit hem in de kwaliteit van de keramiek en de gelijkmatige airflow, waardoor ingrediënten gelijkmatig garen en je de temperatuur gemakkelijk kunt controleren. De keramiek weerkaatst de warmte, waardoor er een luchtstroom ontstaat, die het voedsel gelijkmatig gaart op de gewenste temperatuur, die tot op de graad te reguleren en vast te houden is. Zelfs externe temperaturen hebben door de warmte-isolerende keramiek géén invloed op de temperatuur binnen de Egg. De keramiek heeft een zeer fijne structuur, waarbij gebruik wordt gemaakt van door Nasa ontwikkelde technologieën ten behoeve van het Space Shuttle-programma. Het is een allround kooktoestel. Hot and fast of low and slow cooking, grillen, bakken, stomen, wokken, roken, stoven of poffen, the sky is the limit! Wat is er leuker dan familie en vrienden verrassen met heerlijke gerechten. Dat is dan ook waar Big Green Egg voor staat: waardevolle tijd doorbrengen met familie en vrienden en genieten van kwaliteit. Kwaliteit van het product, van het eten en ‘quality time at home’ met elkaar. Omdat de Eggs aan de allerhoogste kwaliteitseisen voldoen, bieden we ook levenslange garantie op het materiaal en de constructie van alle keramische onderdelen.’

Hoe pak je de marketing van een toch wel zomers product zoals een barbecue aan?
‘Hoewel er in de zomer meer aandacht voor Big Green Egg is, adverteren wij het hele jaar door. Big Green Egg biedt iets heel unieks. Deze groene kookpot brengt mensen samen en dan doet het er niet toe hoe warm of koud het buiten is. Wij stimuleren onze Egg-fans om het hele jaar door te koken, dat rechtvaardigt voor hen ook de kostbare aanschaf van een Big Green Egg. Door al dat koken worden ze ook nog ‘ns betere koks, met een breed scala aan gerechten. Je kookt in de herfst en winter namelijk iets anders op je Egg dan in de zomer, denk bijvoorbeeld aan hartige taarten en stoofpotten. Je Egg doet het werk, terwijl jij zelf lekker binnen zit met je vrienden en familie.’

Wat voor (media)kanalen gebruiken jullie?
‘Big Green Egg staat voor beleving. De beste manier om de Big Green Egg te promoten is door het te laten ervaren. Daarom zijn wij erg actief op evenementen en is de gastronomie ook een erg belangrijk kanaal voor ons. Vele (top)chefs hebben ons product omarmd en zij zijn dan ook de beste ambassadeurs van ons merk. Daarnaast adverteren we veel in magazines en hebben we al een aantal jaar een goede samenwerking met Ocean als het gaat om outdoor advertising. Outdoor advertising is een bewuste keuze, niet alleen vanwege het gigantische bereik dat we daarmee hebben, maar ook omdat we een outdoor product zijn. We voelen ons buiten thuis! Daarnaast zijn onze campagnes perfect geschikt voor een single message medium als outdoor. Onze The product is the hero-aanpak met de Big Green Egg fors zichtbaar en prikkelende headlines werkt uitstekend. De doelgroep herkent het en voelt zich aangesproken. Zowel de bestaande gebruikers (ook een belangrijke doelgroep voor ons) als de aspirerende Egg’ers. Voor al onze campagnes werken we samen met reclamebureau Propaganda in Amsterdam. Zij zijn een sterk merkenbureau, maar schakelen ook snel en spelen goed in op actualiteiten. Zo weten we zeker dat de tone of voice en campagneboodschap altijd kloppen bij ons merk. Ons dealernetwerk verwennen we vaak en veel met instore promotions en shop-in-shop-opties en uiteraard zijn we online en op social media ook erg actief. Onze Egg-fans zijn een trouwe groep volgers die zelf ook interacteren met ons en met elkaar. Daar spelen we veel op in en maken we dankbaar gebruik van.’

Wanneer in het jaar ligt voor jullie de (marketing)piek?
‘Ook al kun je de Big Green Egg 365 dagen per jaar gebruiken - en dat doen onze fans ook - zien we dat wanneer de zon schijnt er een piek is qua aandacht. Het voorjaar en de zomer zijn daarom altijd belangrijke maanden voor ons. Daarnaast kun je op de Big Green Egg ook een kerstmenu maken en is het een perfect kerstcadeau. De maand december is hierdoor ook een erg belangrijke maand voor ons.’

Zetten jullie ook in op verkoop in de herfst/winter?
‘Zeker, er is geen seizoen is voor de Big Green Egg. Every day is the season! Ons team werkt 365 dagen om de mooiste content te maken voor onze Egg’ers en toekomstige Egg’ers. De herfst en de winter zijn dus ook belangrijk voor ons. Vorig jaar hebben we onze wintersport-campagne gelanceerd. We hebben in meerdere wintersportgebieden een merkactivatie gedaan en hebben de complete journey meegenomen. Om te beginnen bij de autoreis met outdoor advertising, adverteren in het inflight magazine van Transavia, de bagagebanden op Innsbruck Airport en natuurlijk in de skigebieden zelf. Een Big Green Egg van 3,5 meter boven op de berg, outdoor advertising op de piste en er werd gekookt bij diverse restaurants op en rond de piste.’

De techniek van het barbecueën ligt redelijk vast; hoe belangrijk zijn (technische) innovaties voor de marketing?
‘Big Green Egg bestaat al sinds 1974, volgend jaar vieren wij ons 50-jarig jubileum. Gedurende deze jaren zijn wij ons product blijven verbeteren en zijn wij trots op de ongeëvenaarde kwaliteit die wij nog steeds kunnen bieden. Natuurlijk is het belangrijk om vernieuwing te brengen en de gebruikers uit te dagen. We komen daarom regelmatig met nieuwe accessoires die het nog leuker en makkelijker maken om met de Big Green Egg te koken. Daarnaast vinden we het ook heel erg belangrijk om te blijven innoveren, als het gaat om het gebruik van de Big Green Egg, en onze fans uit te dagen en te inspireren om nieuwe gerechten uit te proberen. Onze Executive Chef Michèl Lambermon ontwikkelt het hele jaar door nieuwe gerechten die wij in onze contentmarketing gebruiken.’

Heeft corona nog voor (marketing)problemen gezorgd?
‘Ik denk dat corona overal in de wereld voor uitdagingen heeft gezorgd. Natuurlijk was het voor ons ook even schakelen, maar met Big Green Egg hebben we het geluk dat je het thuis juist leuker kunt maken. Samen met vrienden en familie genieten van heerlijke gerechten en tijd met elkaar doorbrengen is waar wij voor staan. Big Green Egg maakt deel uit van de familie en zorgt ervoor dat je je welkom voelt, dat je naar huis verlangt, dat je naar huis wilt. Hier hebben wij op ingespeeld met onze Quality time at home-campagne. Zo zijn we tijdens corona ook juist gestart met outdoor advertising met campagneboodschappen als Home sweet home, Home is where your Egg is en Quality time at home.’

Heel veel bedrijven gebruiken ‘duurzaamheid’ op de een of andere manier in hun marketing. Doen jullie dat ook?
‘Duurzaamheid is zeker belangrijk voor Big Green Egg. Al schreeuwen wij het niet van de daken, wij zijn hier zeker wel mee bezig omdat we vinden dat iedereen hierin zijn verantwoordelijkheid moet nemen. Big Green Egg is een product dat een leven lang meegaat. Je hoeft dus nooit meer een nieuwe te kopen. Ook is hij heel zuinig in het gebruik van houtskool omdat je kookt met een gesloten systeem dat ook nog eens warmte-isolerend is, waardoor de warmte niet verloren gaat. Naast het product zelf vinden wij het erg belangrijk dat er met goede kwaliteitsproducten gewerkt wordt. Het liefst verse lokale ingrediënten uit het seizoen. Deze zijn vaak ook het lekkerst. Dit zie je zeker terug in de content die wij maken.’

Barbecue je zelf veel en wat is je favoriete gerecht?
‘Ik kook heel graag op mijn Big Green Egg. Een groot voordeel van het werken bij Big Green Egg is dat er regelmatig wordt gekookt bij ons op kantoor om nieuwe content te maken voor de website, social media en onze app. Hierdoor proef ik veel gerechten van onze Chef. Geïnspireerd door deze gerechten probeer ik regelmatig wat nieuws. Maar wat ik het leukste vind om te maken op de Big Green Egg is een appeltaart. Naast dat het superlekker is, verras ik hier ook altijd mijn gasten mee.’

Dit artikel maakt onderdeel uit van ons Dossier Summer in the city en verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2023.