Marketingprioriteiten: winstgevendheid, targetting en klantloyaliteit

Dit blijkt uit onderzoek van Wunder, waarin het performancemarketingbedrijf 100 senior marketingprofessionals bij retailers ondervroeg.

Mogelijk dat deze shift in verwachtingen de belangrijkste doelstellingen van het resterende jaar in de weg zit, namelijk winstoptimalisatie (50 procent), meer websitebezoekers aantrekken (39 procent) en klantloyaliteit verhogen (38 procent).

Behalve verschuivende consumentenverwachtingen lopen marketingprofessionals vooral aan tegen financiële beperkingen door een mogelijke recessie (39 procent), technologische uitdagingen als verdwijnende third party cookies (35 procent) en gedateerde SaaS-oplossingen (34 procent), en beperkte in-house kennis (vijf procent).

Andere prioriteiten die zij benoemen zijn het verhogen van zowel de omzet (35 procent) als de waarde van gemiddelde bestellingen (vijftien procent) en meer rendement behalen op betaalde advertenties (acht procent). ‘Uit recent onderzoek van Markteffect blijkt dat consumenten hun bestedingspatroon aanpassen en kritischer zijn geworden op waar ze hun euro's aan uitgeven,’ zegt Joyce Kremer, Marketing Director bij Wunder. ‘Het is essentieel ervoor te zorgen dat consumenten niet eindigen bij de concurrent, die slechts een klik verwijderd is.’

Inefficiënt marketingpakket

Een mogelijke verklaring waarom retail marketeers vooral uitdaging zien in veranderende consumentenverwachtingen, is omdat zij daar onvoldoende inzicht in hebben. Zo is 63 procent van de marketingprofessionals ontevreden met hun Customer Data Platform (CDP). Ook hun CRM (51 procent), marketing automation software (45 procent) en contentmarketingsystemen (43 procent) leveren niet de gewenste inzichten of resultaten op. Kremer: ‘Als marketeer moet je jouw klanten door en door kennen. CDP's zijn geweldig in het verzamelen van informatie van bestaande klanten, maar kunnen nieuwe bezoekers niet identificeren. Daar liggen kansen voor retailers. Wanneer zij ook identificatiesoftware toevoegen aan hun infrastructuur, kunnen ze op grotere schaal anonieme sitebezoekers herkennen en daarmee hun CDP intelligenter en intuïtiever maken.’

Afstemming met finance

Inefficiënte tech stacks en de blijvende dreiging van een recessie zorgen ervoor dat veertig procent van de respondenten nu meer meetings met de financiële afdeling heeft over de inzet van hun marketingbudgetten dan vorig jaar. Bovendien is die afdeling in 35 procent van de gevallen kritischer op marketinginvesteringen. Dat kan problemen opleveren, want 65 procent van de ondervraagden merkt dat krimpende budgetten een negatief effect hebben op hun advertentiestrategie. Tegelijkertijd geeft 44 procent aan dat advertenties niet direct resulteren in meer verkopen. Kremer: ‘Marketinguitgaven schalen zonder winstgevende impact werkt niet meer; het wordt steeds kostbaarder je doelgroep te bereiken via externe kanalen. Daardoor verschuift de focus geleidelijk van 'renting’ naar ‘owning your audience'. Iedere marketingverantwoordelijke moet op een gedetailleerder niveau dan voorheen aantonen hoe succesvol een kanaal daadwerkelijk is. Hierbij gaat het vooral om efficiëntie en winstgevendheid. Zo krijg je CFO's mee in jouw plannen.’