Innovatie, conceptdenken en samenwerking in de retailketen

'Innovatie is een hot topic. Steeds meer bedrijven proberen zich te profileren als innovatief bedrijf. Vaak is het doel om onderscheidende producten of diensten op de markt te brengen die het tastbare resultaat zijn van een innovatieproces. De innovatie die leidt tot dit product en waardoor waarde wordt gecreëerd, vindt vaak ergens anders in de keten plaats, dan bij het bedrijf dat het product vermarkt. Soms bij een schakel waar men het niet van verwacht.

In dit blog wil ik in het bijzonder aandacht besteden aan innovatie en conceptontwikkeling in de Nederlandse tuinbouwsector. Nederland is in deze markt internationaal gezien een belangrijke speler. Het innovatieve karakter van de Nederlandse tuinders en kwekers draagt voor een groot deel bij aan dit succes. Ook de Nederlandse overheid is zich bewust van het belang van innovatie in de tuinbouw sector en investeert mee om het concurrentievoordeel te behouden. 

Het innovatieve vermogen van bedrijven in deze sector wordt gekenmerkt door keten denken. In gesprek treden met de tussenhandel en retailers zoals onder andere supermarkten, denken vanuit klantbehoeften en het eindproduct maar ook de grondstoffen. De laatste jaren heeft hierdoor een verschuiving plaatsgevonden van product denken naar concept denken. Hierbij staan de consument en de consumentenbehoefte centraal en niet langer het product. in het bijzonder aandacht besteden aan innovatie en conceptontwikkeling in de Nederlandse tuinbouwsector. Nederland is in deze markt internationaal gezien een belangrijke speler. Het innovatieve karakter van de Nederlandse tuinders en kwekers draagt voor een groot deel bij aan dit succes. Ook de Nederlandse overheid is zich bewust van het belang van innovatie in de tuinbouw sector en investeert mee om het concurrentievoordeel te behouden.

Wat betekent deze nieuwe manier van denken in de praktijk? Bij het ‘oude’ product denken vond uiteraard ook innovatie plaats. De toepassing van nieuwe technieken en het kweken van nieuwe rassen zorgden ervoor dat er nieuwe producten op de markt kwamen of dat bestaande producten verbeterd werden. Echter, bij deze innovaties werd een ‘push’ strategie gehanteerd waarbij nieuwe producten op de markt gebracht werden waar misschien totaal geen behoefte aan was.

Bij het concept denken komt de input voor innovatie van de (eind)consument en is er sprake van een ‘pull’ strategie. Zo kan de consument behoefte hebben aan andere toepassingsvormen van een bepaalde soort groente. Of is er de wens om groente en fruit voor kinderen lekkerder of leuker te maken. Vaak zijn deze behoeften niet heel gemakkelijk in te vullen en vergt dit een lang en kostbaar innovatieproces waarbij men ook geconfronteerd zal worden met sceptici die bepaalde innovaties als onhaalbaar beschouwen. Vaak zijn dit partners in de keten die vast zitten in het ‘oude’ innovatie denken. Zij denken nog steeds vanuit de (on)mogelijkheden van het huidige product.
Concept denken klinkt misschien als een marketingtool, maar ik geloof dat - wanneer concept denken goed wordt toegepast - er daadwerkelijk een duurzame relatie met de klant opgebouwd kan worden. Het gaat verder dan het product. Het creëren van beleving, het vertellen van het verhaal rondom het product, nadenken en inspelen op gebruiksmomenten. Het zijn slechts enkele van de vele aspecten die hierbij komen kijken.

Voor de tuinbouw sector is conceptdenken in de keten relatief nieuw. In andere sectoren is deze ontwikkeling jaren geleden al in gang gezet. Alleen, andere sectoren moeten het concept denken weer terugbrengen maar dan op nieuwe wijze.  Nadenken over andere en nieuwe verkoopkanalen, over de nieuwe rol van distributeurs, hoe export een (grotere) rol kan spelen of hoe nieuwe en of andere landen mogelijkheden bieden met aanpassingen in het concept om in te spelen op lokale behoeftes.

Of de rol van de groothandel opnieuw bekijken, grondstoffen leveranciers weer betrekken bij het ontwikkelen van recyclebare materialen of duurzame productie, kijken naar productiemogelijkheden dichter bij huis, wat kunnen stakeholders in het proces betekenen et cetera. En de digitale partners; welke rol kan de digitale keten spelen in het innovatieproces. Er zijn talloze varianten mogelijk hoe de keten in de verschillende sectoren opnieuw kan worden bekeken en verbeterd, om uiteindelijk tot een noodzakelijke innovatie te komen.'

Monique Plantinga
Preneurl