Pop-up warenhuis 3.0 overstijgt co-creatie

Eigenlijk kent iedereen wel een aantal designs van Tom Dixon De stoelen, woonaccessoires en vooral lampen kom je tegen in bladen, blogs en in winkels en horeca. Niet alleen qua iconisch design lopen ze voorop, ‘cutting edge’ denken hebben ze op alle vlakken in de vingers. Zo was Tom Dixon in 2013 prominent aanwezig met de MOST show in het Museum of Science and Technology waarbij bezoekers producten ter plekke konden customizen en neemt hij jaarlijks deel aan een spectaculaire show tijdens de wereldberoemde Salone di Milano beide in Milaan. Dit keer pakte hij het nog groter aan met het pop-up warenhuis 3.0 MULTIPLEX. Welke trends herkenden we er?


Blurring van disciplines voor de ultieme ervaring
In het Old Selfridges Hotel toverden Tom en z’n team 20.000 m2 om in een met zilverfolie verpakt pareltje dat de toekomst van retail liet zien. Het doel was om de bezoeker met een eigenzinnige blur (waarbij de grenzen tussen de verschillende disciplines wegvallen) van design, technologie, mode, film en interieur de ultieme ervaring voor iedere bezoeker te laten beleven. Die bezoeker kon er werken, inspiratie opdoen, co-creëren, innovatieve producten testen, luisteren naar boeiende sprekers, deelnemen aan een Wallpaper photoshoot en vooral ontmoeten. Teveel om op te noemen. Hiervoor werd de winkel omgetoverd in een theater met een doorlopende voorstelling. Slim, alleen zo kun je fysieke meerwaarde bieden ten opzichte van online.

Co-creatie centraal
Deels door de samenwerking met magazine Wallpaper, warenhuis Selfridges en de andere maar liefst dertig betrokken merken, maar ook met de bezoeker stond co-creatie centraal. Voorbeelden waren Obataimu, waar jouw duurzame kledingstukken op maat werden ontworpen en thuisbezorgd, Moo, waar je met een paint gun je eigen, levensgrote canvas kon maken, Cubitts, waar je op maat een bril kon laten maken van bijzondere materialen als acetaat en Mindblower, waar iedereen zijn of haar pitch kon houden en vervolgens een community vond.

De zintuigen aan het werk
De betrokken merken - upcoming maar ook gesetteld - vormden de acts in het theater. Als bezoeker reisde je er kriskras doorheen waarbij je zintuigen volop aan de slag moesten. Haeckles & Loop Ph. (een samenwerking tussen een parfummerk en een huidverzorgingsmerk) lieten bezoekers letterlijk door diverse soorten mist van geur lopen. Hier kon je letterlijk geur voelen. Als bezoeker nam je plaats op een van de bankjes. Een soort ‘verdamper’ voegt de aroma’s toe aan water wat dan geïoniseerd de ruimte in wordt geblazen. Op deze manier krijg je een heel nieuwe geurbeleving. Op de flyer vond je storytelling over het parfum: in welke bloemen of houtsoort wordt de geur gevonden? En geven ze het gevoel bossen of zee? Waarbij een soundtrack terplekke de verschillende geuren ‘vertaalden’.

Interactief theater
Ook grotere merken waren betrokken. De Sony Event Space was overdag de plek voor evenementen en lezingen over mode, film en kunst. ’s Avonds werd er juist gegeten, gedanst en gedronken. In de Sony Lounge kon je jezelf onderdompelen in de nieuwste techniek genaamd ‘life space UX’, de toekomst van home entertainment.

Flexibiliteit en materialisering
Tot slot speelt ook de keuze voor het pand zelf een grote rol op de beleving. Het immense Old Selfridges Hotel zorgt op zich zelf al voor een geheel eigen sfeer. Tom Dixon voorzag het eeuwenoude pand van zilverfolie op de wanden en de entrees naar de verschillende merken wat zorgde voor een spannend contrast en structuur. Alles was op elkaar afgestemd: de reflectie van de folie in combinatie met de vaak koper- en goudkleurige lampen en toonbank, de nieuwste Austin Martin concept car bij binnenkomst, de grote theatrale trap als toegang tot het theater en de digitale inspiratiewanden voorzien van Pinterest-beelden. De afbakening van de individuele merken was telkens anders. Binnen die verscheidenheid werd er eenheid gebracht door de theaterspots, die er letterlijk voor zorgden dat datgene wat de hoofdrol moest hebben het ook kreeg.
Wat konden we leren van MULTIPLEX? Vooral dat, als je uitgaat van je eigen originaliteit, concurrentie niet bestaat. Er zijn alleen potentiële partners waarmee de som meer wordt dan de delen. Daarnaast is en blijft het belangrijk om de zintuigen de prikkelen en zo unieke ervaringen voor klanten te creëren die de klant zicht herinnert en die het waard zijn om te delen. Juist daarmee maak je het verschil ten opzichte van online. Beleven is voelen, horen, ruiken, zien en aanraken. Interactief theater maken is daarbij de kern waar het om draait. 

Carin Frijters en Femke Cuijpers
regisseurs van winkelbeleving van RetailTheater 

RetailTheater is een boek, een netwerk-bedrijf én een online wereld. Het doel: retailers, ketens en fabrikanten advies geven en ze helpen om hun winkelconcepten nog beter te maken en te activeren. Beeld door Carin Frijters.

Hieronder een showcase van het pop-up warenhuis 3.0. Meer afbeeldingen van MULTIPLEX vind je op pinterest.com/RetailTheater. 



(beeld: de dames van RetailTheater)