Als single maak je de meeste kans op een wiebelige brug

Ap Dijksterhuis, hoogleraar sociale psychologie, hield ons een spiegel voor van onbewust beïnvloeden van gedrag en de implicaties die dat heeft voor gedragsverandering. Dat heeft alles te maken met weerstanden. Die worden zwaar onderschat. Wij zijn zo gewend om wat wij willen verkopen zo aantrekkelijk mogelijk te maken, dat we vergeten na te denken over de weerstanden die het oproept.

Ben je single? Op een wiebelige brug maak je de meeste kans
Een leuk onderzoek: een groep mannen werd bij een enge, wiebelige brug benaderd en ondervraagd door een knappe vrouw. De ene helft nadat ze de brug over waren. De andere helft terwijl ze nog midden op die brug stonden. Na afloop vroeg de vrouw of de mannen haar binnen twee weken wilden terugbellen. De mannen die aangesproken werden op de brug belden nagenoeg allemaal en sneller terug. Hoe dat komt? Op de burg krijg je een soort angstige reactie: je bloeddruk gaat omhoog, je krijgt zweethanden en een blok in je maag. Als je op dat moment wordt benaderd door een mooie vrouw, associeer je dat met verliefdheidsgevoelens. Deze mannen belden deze vrouw  niet terug voor informatie, ze wilden een date met haar. Dit komt voort uit onbewuste processen.

Vergeet kennis-houding-gedrag
In Amerika dacht men: ‘als we op de menukaart het aantal calorieën zetten, worden mensen zich bewust van wat ze eten.’ Wat denk je? Gezonde mensen trokken zich hier niets van aan. Zwaardere mensen wel. Echter, ze zetten het strategisch in. Ze dachten: ‘he, als ik nu gegrilde kip in plaats van gebakken kip eet, kan ik daarna nog een muffin eten.’ Ze aten dus meer.

Nog een voorbeeld. Jongeren in Europa bouwen behoorlijke schulden op. Er werd besloten ze hierover te informeren. En bereikten daarmee het tegenovergestelde van het beoogde resultaat: de schulden namen toe. Omdat jongeren waren geïnformeerd over de mogelijkheden voelden ze zich zekerder en dachten: ‘ik weet nu precies hoe ik om moet gaan met een lening en ach, als ik er nu alles uit haal betaal ik dat wel weer terug als ik een baan heb.’

Mensen die professioneel bezig zijn met het beïnvloeden van gedrag richten zich vaak op bewustwording. Ze denken dat gedrag volgt. Maar als je gedrag wilt veranderen moet je je richten op het onderbewustzijn. Dus starten jouw briefings nog altijd met het aloude kennis-houding-gedrag principe? Schrappen die handel! Wat je het beste kunt doen is observeren welke weerstanden mensen hebben en daar jouw strategie op aanpassen. Een aantal voorbeelden aan de hand van drie weerstanden:

1. Reactance                                                                                          

Als mensen het gevoel hebben dat ze beïnvloed worden kunnen ze zich lastig, passief agressief en recalcitrant opstellen. Hoe ga je hiermee om? Doe een klein verzoek, zoals een collecte aan de deur. Als mensen zich eenmaal hebben laten verleiden tot een kleine stap en binding met je hebben (commitment), zijn ze eerder bereid om “ja” te zeggen. Ze willen consistent gedrag vertonen. Dit is een van de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini: commitment en consistentie.

Volgens dit principe werd ook een test gedaan in een wijk om mensen langzamer te laten rijden. Mensen werd gevraagd of ze bereid waren een kleine drive safe sticker op hun voordeur te plakken. Stap twee was dat mensen werd gevraagd een drive safe bord in hun voortuin te zetten. De mensen die zich hadden gecommitteerd met een sticker waren sneller bereid dit te doen dan de mensen die de sticker niet wilden opplakken.

Wat je ook kunt doen is weerstand erkennen. Zoals een oudere dame die over een campus liep met een brief. Ze vroeg studenten: “wil jij mij helpen deze brief te posten voor zes uur? Ik haal het niet.” Een aantal studenten antwoordde dat ze geen tijd hadden. Voegde de oudere dame toe: “ik weet dat je het erg druk hebt, maar help mij alsjeblieft”, hielpen alle studenten haar direct.

2. Scepsis

In dit geval zijn mensen kritisch. Ze hebben de neiging om te twijfelen en tegen te spreken. Veel marketeers proberen mensen van een boodschap te overtuigen. Niet doen. Je krijgt er namelijk ook reactance bij. Wat je wel moet doen? Afleiden. Scepsis kost namelijk energie omdat mensen in hun hoofd argumenten moeten verzinnen om iets niet te doen. Afleiden met bijvoorbeeld humor helpt dan heel goed. Mensen relativeren en vergeten dan (even) welke tegenargumenten ze ook alweer hadden.

Of geef mensen garanties om twijfel weg te nemen. Zoals: ook zonder bon mag je ruilen of tevredenheid gegarandeerd. Een andere strategie is framing: dit heeft alles met associaties te maken. Denk daar voorafgaand aan een campagne goed over na. Zo was er een boeddhistische monnik die van roken hield. Hij ging naar de baas van het klooster en vroeg: “mag ik roken tijden het mediteren?” “Ben jij gek, natuurlijk niet!” was het antwoord. Helaas. De monnik liep verder en kwam een andere monnik tegen en vertelde zijn verhaal. Waarop de andere monnik antwoorde: “ook raar, ik vroeg hetzelfde gisteren tijdens het mediteren en het was prima.”

3. Inertia

In dit geval worden mensen lui, passief, vertonen ontwijkend gedrag en koppelen zich los van de situatie. Dit komt vaak voor bij een reorganisatie. Iedereen weet dat ze in actie moeten komen maar ze hebben er geen zin in. Want waarom zouden ze? Hoe je hiermee omgaat? Stel simpelweg een beloning in het vooruitzicht. Zoals een uitdagend project beloven als een huidig project netjes wordt afgerond.

Je kunt ook de strategie priming (een andere sfeer creëren) inzetten. Zo wilde de gemeente Groningen agressie tegen buschauffeurs en politie laten afnemen. Ze ontwikkelden samen met een designbureau een stel grappige, vriendelijke poppetjes. Dat hebben ze geprint op posters en bierviltjes en verspreidden die door de hele stad. Er werd een meting gedaan. Hoeveel geweld er was op avonden dat de plaatjes niet zichtbaar waren en op avonden waarop de plaatjes overal hingen. Op de avonden waarop de plaatjes overal te zien waren verminderde de agressie met 27%. Onbewust gedraag je je anders in een vriendelijke omgeving.  

Wat je ook kunt doen is sociale druk uitoefenen. Zoals borden in wijken bij containers neerzetten: help ook mee onze wijk schoon te houden. Vrijwel alle mensen uit deze buurt zetten geen afval naast de container. Of in een hotel: gasten van dit hotel gebruiken handdoeken gemiddeld drie keer.

Gedrag is dus goed te sturen als je even de tijd neemt weerstanden te observeren en daar jouw strategie op toe te passen.

Ons brein is de godganse dag bezig met het afwegen van argumenten
Joris van Ameron, managing partner van Open Now, gaf tijdens dit event zijn visie hierop: “gedrag werkt grotendeels onbewust, automatisch en emotioneel. Maar beïnvloeding net zo goed. Als je iets wilt verkopen, moet je dus weten hoe het brein werkt.” Je moet verkopen vanuit ervaringen. Verdiep je daarvoor in het koopproces. Hij onderzocht koopgedrag, de zogenaamde koopknop. Daarvoor legde hij een aantal mensen in een scanner. Ze werden beloond met 60 dollar. Ze kregen eerst een product te zien: wil je dit kopen met het geld dat je zojuist kreeg? Als ze het graag wilden, was er een verhoogde activiteit in de nuccleus accumbance (gain). Als er vervolgens bij dit product een hoge prijs werd verhoogd, zagen ze activiteit in het insula gedeelte (pain). De prijspijn wordt dus afgewogen tegen de waarde. Zo kan men steeds beter voorspellen of mensen een product tegen een bepaalde prijs wel of niet zouden kopen: als we de goede stimuli geven met de juiste prijs erbij, dan wordt er gekocht. 

Joris is ervan overtuigd dat nieuwe wetenschappelijke inzichten de wijze waarop marketing en communicatie bedreven wordt, spectaculair zal veranderen. Daarvoor moet worden ingezet op de 5 R’s: reputatie (wees consistent in je boodschap en zet multimedia in), relatie (spiegelneuronen spelen hierin een belangrijke rol of maak gebruik van social proof), ruil (koop nu en betaal later), referentie (creëer een schijn peergroup door te zeggen: wij zijn er alleen voor creatieve mensen. Ineens voelt iedereen zich creatief) en ratio (laat zien hoe je product wordt gebruikt. Laat mensen praten over wat ze hebben beleefd).

Intuïtie of exacte voorspelling?
Walter Limpens, researcher Neurensics, startte met een voorbeeld van Davig Ogilvy. Hij vroeg een copywriter: “welk boek over reclame heb jij gelezen?” “Niets natuurlijk, ik vaar op mijn eigen intuïtie.”

We kijken naar de commercial Stay Young van Evian. Deze commercial is maar liefst 118 miljoen keer bekeken. Is ie gaaf? Ja! Is ie effectief? Mwah, de verkoop daalde dat jaar met 25%. Dit soort commercials zijn vaak goed voor een Gouden Loekie. Maar als bedrijf zou je beter kunnen gaan voor een Effie. Wat is het verschil? Effies scoren doorgaans beter op positieve emoties en Gouden Loekies op negatieve. Waarom? Gouden Loekies zijn vaak commercials met humor, maar wel vanuit leedvermaak. De negatieve emoties worden dan sterker geactiveerd. Mensen vinden het leuk, maar het is niet per se effectief.

Terug naar David Ogilvy. Zij reactie op het antwoord van de copywriter was: “stel, je galblaas moet verwijderd worden. De ene arts opereert puur op intuïtie. De andere arts heeft veel kennis en ervaring. Wie vertrouw je?” Point taken.

Toegang tot het onbewuste geeft ons voorspellend vermogen
Onderzoek biedt ons inzicht in de werking van communicatie. Denk maar aan de Pepsi paradox. Als mensen worden geblinddoekt, hebben de meesten voorkeur voor Pepsi (want meer suiker). Bij merkzichtbaarheid hebben we ineens voorkeur voor Coca-Cola. Er wordt blijkbaar iets uit ons geheugen gehaald en gekoppeld aan een deel in je brein dat emotie toevoegt. En dat heeft invloed op smaak. De emotie van Coca-Cola is happiness, waar zij al jaren mee adverteert. Waardoor ons brein de smaak lekkerder voorspiegelt dan dat het in werkelijkheid is. Reclame-effecten zijn dus onbewust.

No bullshit zone
Hoe meet je dit? Met neuromarketing. Door de reactie van het brein op marketing te meten op reclameacties, verpakkingen, advertenties, spotjes, muziek, stemmen of gezichten. Zoals met een fMRI. Dat is eigenlijk een hele grote magneet die het hele brein meet. Het meet fluctuaties in de hoeveelheid zuurstof in het bloed: het verschil tussen zuurstofarm (magnetisch geladen dus minder signaal) en zuurstofrijk bloed (niet magnetisch geladen dus meer signaal). Daaruit blijkt dat ons brein de ultieme ‘no bullshit zone’ is. Het is voortdurend bezig met het ontwikkelen van voorkeur en afkeer. Sterker nog; ons brein weet al precies wat we ergens van vinden voordat wij ons daar zelf bewust van zijn.

Dus waar voorheen 80% van alle producten die worden geïntroduceerd, binnen twee jaar verdwenen is, is dat nu niet meer nodig! Tot voor kort was neuromarketing alleen betaalbaar voor grote bedrijven. Maar inmiddels is er zoveel data beschikbaar, dat ook zonder een daadwerkelijke scan betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan over de effectiviteit van een reclame-uiting. Daarnaast maken pioniers, zoals Neurensics, op dit gebied grote efficiency-slagen, waardoor ook het maken van een scan een stuk betaalbaarder wordt. Ik zeg: no excuses!

Denise van Iersel
Communicatie Consultant PostNL D&DM