[column] En nu gaat Lidl op de kleintjes letten

Tegenwoordig adverteert Appie zich rot met Stapelkortingen, Hamsterweken en Bonusaanbiedingen. Hoe geraffineerd is het om juist als discounter anno 2019 een alom bekende slogan van stal te halen? Heel slim, denkt Rupert Parker Brady:

 

Prijs belangrijkste aspect voor Nederlanders

We weten allemaal dat de prijs jaar in jaar uit voor Nederlandse consumenten het belangrijkste aspect is bij de beoordeling van retailers, gevolgd door samenstelling van het assortiment, kwaliteit van de producten en acties en aanbiedingen. Zeker bij supermarkten zijn prijs en promoties doorslaggevend in de keuze voor de meerderheid van consumenten. Vaste lage prijzen en wekelijkse promoties vormen een giftige cocktail die de toch al magere winstmarges van supers onder druk blijft zetten.

Vaste lage prijzen en wekelijkse promoties vormen een giftige cocktail die de toch al magere winstmarges van supers onder druk zetten

Het is bijna onmogelijk om uit deze spiraal te komen, tenzij je in staat bent om grote groepen klanten te overtuigen dat de kwaliteit van de producten in combinatie met een onderscheidende positionering belangrijker zijn. En daar zit ‘m juist de kneep.

 

Lidl verdubbelt marktaandeel van 5% in 2008 naar 10,5% in 2018

Lidl heeft zichzelf de afgelopen tien jaar op briljante wijze weten te manoeuvreren van discountdozenschuiver (De Hoogste Kwaliteit voor de Laagste Prijs) naar de positie van kwaliteitsdiscounter met een hoog serviceniveau. Met als klinkend resultaat een verdubbeling van het marktaandeel: van 5% in 2008 naar 10,5% in 2018. Vandaag is Lidl voor veel mensen niet langer een secondaire, maar een primaire supermarkt.

Lidl is voor veel mensen niet langer de secondaire maar primaire supermarkt

Dit in tegenstelling tot discountdozenschuiver Aldi dat zijn marktaandeel al jaren ziet dalen en sinds begin 2019 vol gas geeft op de broodnodige vernieuwing van de formule.

 

Appie heeft in 2018 voor het eerst in jaren marktaandeel verloren

Voor het brede assortiment en de Bonus blijft Albert Heijn het beste adres. Lidl is echter uitgegroeid tot de grootste concurrent van de blauwe reus, die in 2018 voor het eerst in jaren marktaandeel heeft verloren. Een doodzonde. Voor Lidl was 2018 juist een grandioos succesvol jaar, dat bijna niet te overtroeven is. De Nederlandse tak wordt al 22 jaar met stevige hand geleid door Marcel Oosterwijk, die nota bene in de Trouw Duurzame 100 (nr. 34) staat, de ranglijst van groenste denkers en doeners van Nederland.

De Nederlandse tak van Lidl wordt al 22 jaar met stevige hand geleid door Marcel Oosterwijk, die in de Trouw Duurzame 100 op nummer 34) staat

Onder zijn gedreven leiding is Lidl uitgegroeid tot een vaste waarde. Een nuchtere manager met oog voor details, passie voor food en commercie, en heel belangrijk: een groot hart voor zijn mensen. Terecht beloonde de consument Lidl voor de vierde keer in 2018 met de prijs ‘Beste Winkelketen van Nederland in de categorie ‘supermarkten’. En werd het door consumenten ook gewaardeerd als de meest duurzame winkelketen van het land. Een kwalificatie waar Albert Heijn ook graag prat op gaat.

 

Lidl het leven zuur maken

Met het commerciële kanon Marit van Egmond als evenknie bij Albert Heijn heeft Oosterwijk een geduchte tegenstander gekregen. Ze weet heel goed wat ze wil: marktaandeel terugwinnen en vooral Lidl het leven zuur maken. Onder haar leiding is Appie al negen maanden week in, week uit promoties aan het stapelen met als doel het ‘dure’ imago van Albert Heijn bij te stellen in de ogen van consumenten, met name boodschappers van Lidl en Jumbo. Tegelijkertijd heeft Van Egmond vol gas gegeven om meer ruimte voor vers op de winkelvloer te creëren. En dat moet ook wel, want Lidl steelt al jaren de show als ‘Beste Supermarkt in Groente & Fruit’ en met het goedkoopste biologische assortiment. Albert Heijn heeft als doel om de komende jaren minstens € 1 miljard meer omzet uit vers te halen.

Jumbo gaat ook voor kakelvers goud met de uitdijende keten van voedsel- en eetpaleizen onder de vlag Jumbo Foodmarkt. Het gevecht om het markt- en maagaandeel is in volle gang.

 

2019 ook voor Lidl een uitdaging

Lidl is de ideale vijand voor de marktleider. In verwondering kijken ze vanuit Huizen hoe Zaandam week in week uit marge verbrandt om maar meer klanten op de winkelvloer te krijgen met promoties van vooral de bekende A-merken en in vers. Het jaar 2019 blijkt echter ook voor Lidl een flinke uitdaging. Het beeld dat Nederlanders hebben van discount kantelt langzaam maar zeker. Aldi en Lidl hebben hun prijsimago in 2,5 jaar tijd op een 10-puntsschaal met zo’n 0,3 punt achteruit zien lopen, stelt EFMI van supermarktprof Laurens Sloot. Daarmee trekt het foodinstituut dezelfde conclusie over het verslechterd prijsimago als GfK eind juni via Distrifood.

De onterechte conclusie ‘Aldi en Lidl het duurst’ van de jaarlijkse supermarkttest van Kassa eind april heeft wel de vinger op de gevoelige plek gelegd bij de budgetsupers. Kennelijk maakt de Consumentenbond weinig indruk meer, die in maart 2018 nog door RTLZ werd geciteerd: ‘Wie bij het shoppen op de kleintjes let, kan het beste zijn inkopen doen bij Aldi of Lidl. De huismerken van de twee Duitse supermarktketens zijn 15 procent goedkoper dan het gemiddelde.’ De consument is of in verwarring of de reclamecampagnes van Dirk, Jumbo, Plus en Albert Heijn sorteren meer effect.

 

Aldi in de verdediging

Aldi moet hard aan de bak om marktaandeel terug te winnen. Het probeert zich onder een nieuwe leiding opnieuw uit te vinden, zonder afscheid te nemen van de harde discountprincipes waar het mee groot is geworden. Dat is een worsteling in een tijd dat hun grootste medestander (Lidl) zich veel meer met succes als ‘kwaliteitsdiscounter’ heeft gepositioneerd. Dan moet je als Aldi toch vol op het orgel van prijs: ‘Scherpe Prijs en Kwaliteit: dat is pas Kassa!’ Heel erg in de verdediging dus. Terwijl de nieuwe winkels prachtig zijn (het lijken wel Lidls!) maar te weinig prijssignalen uitzenden.

 

Op de kleintjes letten blijft een waardevolle belofte

De uitdaging voor Lidl is van een heel andere orde: hoe kunnen we vermijden dat we niet in een negatieve prijsperceptieval trappen nu de concurrenten vol gaan voor stapelgekke kortingen en weekaanbiedingen? Lidl moet voor het eerst reageren op wat de blauwe en gele reuzen doen, en dat is best even wennen. Tom Poes verzint een list, door in te spelen op een bekend sentiment bij de consument en de tijdsgeest: Het dagelijks leven wordt duurder, maar wij zorgen ervoor beste klant dat u bij ons altijd terecht kunt omdat wij aan uw portemonnee denken.

En dan komen we uit bij de beste supermarktcampagnes van de afgelopen 40 jaar. De eerste krantenadvertentie uit 1981 opende met de legendarisch woorden: ‘Heel Nederland haalt de broekriem aan. Dus wij ook. Let wel: het gaat hier niet om tijdelijke reclameaanbiedingen. Maar om blijvend lage prijzen, voor een paar honderd dagelijkse artikelen. U kunt er van op aan dat een en ander niet ten koste zal gaan van de kwaliteit en de ruime keuze die u van ons gewend bent. ’s Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten.’ Een briljante zet middenin het oog van de crisis, die Albert Heijn geen windeieren heeft gelegd. Pas in 1997 stopte de keten met de slogan. In hetzelfde jaar opende Lidl haar eerste winkel.

De campagne was destijds meer dan een prijscorrectie, stelde oud-reclameman Jan Peter van Doorn van The Food Agency vijf jaar geleden in een column in MarketingTribune. ‘Albert Heijn vormde zichzelf om van de verkoper van producenten naar inkoper voor de consument. Niet alleen op prijs, maar ook op het gebied van kwaliteit, service, eigen merken. Albert Heijn kwam daarmee een enorme stap dichter bij de consument. Zo’n mindshift van verkoper naar inkoper, creëert veel ruimte en inspiratie en leidt bijna als vanzelf tot een nieuwe positie die er weer toe doet. Maar je moet het wel durven.’

Lidl is met het eigen sterke huismerk en de tientallen merkartikelen al vanaf het begin in Nederland heel sterk als inkoper voor de consument. Lidl moet die belofte weer keihard gaan waarmaken. Vandaar dat ik het heel slim zou vinden als het Lidl menens is om een klassieke slogan, die nog in het collectief geheugen van iedereen van 40 jaar en ouder zit, nieuw leven in te blazen. Op de kleintjes letten blijft een waardevolle belofte.

 

Rupert Parker Brady is oud-hoofdredacteur MarketingTribune en directeur Retaildenkers

Reacties: rupert@retaildenkers.nl