Commercialreview: lettercampagne Hornbach

In een documentaire gaf het bedrijf opheldering over het mysterie, wat onderdeel van een onorthodoxe campagne blijkt te zijn. Gezien het cross-mediale karakter van de campagne zijn de resultaten uitgebreid onderzocht op commercialreview.nl. De uitkomst is boven verwachting: de campagne heeft een positieve invloed op het merk en imago van de klusketen, onder meer op de aspecten sympathie en betrouwbaarheid.

Het campagneconcept is bedacht door Heimat Berlin en internationaal uitgerold. In Nederland verdwenen de reusachtige letters van gevels bij de vestigingen in Amsterdam, Enschede, Breda en Geleen. De zoektocht die volgde speelde zich af op social media, in advertenties en met activaties. Zo doken de letters onder meer op in de Amsterdamse en Utrechtse grachten, op TikTok, Marktplaats en in het decor bij DumpertReeten. Na de teaserfase barstte de campagne echt los. Online werd het mysterie onthuld in een documentaire van vierenhalve minuut met een vertaling naar tv-spots van 45, 30 en 20 seconden. Een paar creatieve jongeren, waaronder een Rotterdamse skategroep, nemen de letters mee om er ‘iets’ van te maken en delen beelden van de verdwijning en hun creaties. Zoals een jacuzzi, skatebaan en kunstproject.

‘Deze campagne is echt next level,’ vindt Maarten Post, Hoofd Marketing & Communicatie bij Hornbach. ‘De aanpak en productie is wel even heel iets anders dan die van een conventionele reclamecampagne. Je eigen letters demonteren doe je niet zomaar. En het werkt! Dat blijkt wel uit de reacties die het heeft losgemaakt bij onze fans en de uitkomsten van het onderzoek bij commercialreview.nl.

Met iedere campagne willen we op onderscheidende wijze ons merk onder de aandacht brengen. Maar over deze campagne is door iedereen echt zó veel gesproken!

Jong en oud was met de verdwijning van de letters bezig en vroeg zich af wat er achter zat. Dit heeft de naamsbekendheid weer goed gedaan en veel reuring rondom het merk gebracht.’

Onderzoeksresultaten commercialreview.nl

Het onderzoek onder een groep van 400 respondenten, is opgezet met een test- en een controlegroep waarbij de testgroep een viertal uitingen te zien kreeg die onderdeel waren van de campagne. Over alle losse elementen zijn vragen gesteld en gemeten of de beelden al eerder waren gezien. Omdat de campagne vrij grootschalig was met veel verschillende touchpoints, was het belangrijk om dit onderzoek uitgebreid en zorgvuldig op te zetten. Ook het belang en bereik van de verschillende elementen zijn onder de loep genomen in verschillende gebieden in Nederland en onder verschillende leeftijdsgroepen.

We vonden twee interessante en paradoxale resultaten. Allereerst liet het onderzoek zien dat het langetermijneffect van de campagne positief is (zie grafiek), terwijl een respondent direct na het zien van de campagne juist minder positief is over Hornbach. Bij de nulmeting bleken beide groepen (test- en controlegroep) van te voren even positief te zijn over het bedrijf. Dit resultaat laat zien dat een directe response op de commercial niet altijd alles zegt - dat kan negatief zijn, terwijl het langetermijneffect juist positief is. Een verklaring voor dit resultaat zou kunnen zijn dat mensen zich op korte termijn focussen op de details en op langere termijn op het globale plaatje. De campagne riep voor een substantieel aantal reviewers “verwarring” op (korte termijn); maar op de langere termijn blijft de aandacht voor en bewustwording van het merk bij. Wel verwachten we dat wanneer de response direct na het zien van een campagne of commercial positief is, dat dit ten gunste is van het langetermijneffect.

Een ander paradoxale vinding is dat de campagnes van Hornbach vaak grappig bedoeld zijn - zo ook deze campagne. Maar “grappig” scoort juist het laagst.

In de data zien we dat humor heel persoonlijk is; er waren weinig respondenten die ‘in het midden’ zaten. Maar ondanks dat humor veel voorkomt in de commercials scoren de factoren “kwaliteit” en “betrouwbaarheid” het hoogst. We kunnen ons goed voorstellen dat dit positief nieuws is voor het merk.

Verder laten de resultaten zien dat zeker niet iedereen direct begreep dat het verdwijnen van de letters onderdeel van een campagne is. Er hing dan ook echt een mysterie rondom de campagne. De campagne heeft op alle gemeten factoren positief bijgedragen aan het imago wat duidelijk blijkt uit onderstaande resultaten. Aangezien we al jaren de campagnes van Hornbach onderzoeken, hebben we ook kunnen vaststellen dat deze campagne een grotere positieve invloed heeft op de merkassociaties dan veel voorgaande campagnes. Ondanks dat de verdwenen letters voor sommigen een “mysterie” was, concluderen wij dat de campagne succesvol is geweest.