[column] Strijd om het schap heftiger dan ooit

Al in 2023 was het wapengekletter vaker te horen omdat retailers veelal door de grotere levensmiddelenfabrikanten gedwongen werden om de consumentenprijzen fors te verhogen. De retailersvrezen dat de consument elders gaat shoppen als de prijzen te veel oplopen. Daarbij kwam dat veel retailers de indruk hadden dat die fabrikanten de hoge inflatie gebruikten om hun eigen marges tussentijds verder op te krikken.

Al in 2022 en later in 2023 lagen supermarkten en een aantal leveranciers met elkaar in de clinch over prijsverhogingen. Met uitsluiting als gevolg. Zo lagen Maggi en KitKat van Nestlé een tijdje niet meer in de schappen van Albert Heijn en de Pringles waren een tijdje uit het schap bij Jumbo. En Dirk sprak een ban uit over de Nestlé producten.

Carrefour als bewaker van de portemonnee van de consument

Deze vrij harde manier van onderhandelen kennen we al heel lang in de Duitse levensmiddelenhandel, maar daar zijn dan ook grootmachten met elkaar aan het bekvechten. In Nederland neemt de verharding bij het onderhandelen ook al een tijdje toe en in Frankrijk kwam het recent tot een opvallende actie van Carrefour die PepsiCo producten uit het schap haalde vanwege de “onacceptabele prijsverhogingen”. Zeker gedurfd omdat het hier hardlopers betreft zoals Lays, Doritos en Pepsi. Om de flinke prijsverhoging te maskeren heeft Pepsi hun verpakkingen verkleind, een vaker gebruikte methode van fabrikanten en in bepaalde mate ook zeer misleidend voor de consument.

Krimpflatie in beeld; foto Wikipedia

Economische weerbarstigheid

De inflatie, lees waardevermindering, is in 2022 opgelopen tot 16%. Intussen is die iets teruggezakt naar 3-4 %, maar kende zeer hoge pieken in 2022 en deels ook nog in 2023. Omdat de lonen pas later en minder stegen is de koopkracht een stuk gedaald en de consument kritischer geworden op haar (vaste) uitgaven. De prijsstijgingen bij levensmiddelen stegen nog harder en kende pieken van 18%.

De consument is assertief en reageert vrijwel meteen. Een groot deel van de Nederlandse consumenten, 88%, is bezorgd over de sterk stijgende prijzen van levensmiddelen.

Uit het Consumentenonderzoek supermarkten 2023 van Deloitte blijkt dat 75% hun koopgedrag al heeft aangepast, onder meer door goedkopere producten te kopen, vaker voor aanbiedingen te kiezen en meerdere supermarkten te bezoeken. Ook dook in 2023 het fenomeen krimpflatie op waarbij consumentenprijzen gelijk bleven of minder hard stegen terwijl de inhoud van de verpakkingen wel kleiner werden. De Consumentenbond en Radar wierpen zich op als klokkenluiders.

Bij een groot bedrijf als Unilever steeg de omzet bij de voeding divisie met 10,4 procent, waarvan 12,6 procent vanwege hogere prijzen. Ook bij vele andere grote fabrikanten stegen de omzetten flink als gevolg van prijsstijgingen. Voor 2023 wordt verwacht dat het supermarktkanaal tussen 8 en 10% zal groeien, ook voornamelijk door prijsverhogingen. De cao-lonen daarentegen groeiden in 2023 met ca. 6%, de grootste groei in 40 jaar, maar zeker niet voldoende om de koopkracht op peil te houden.

Klassieke benadering van de inkoopfunctie; bron Rabobank

2024, jaar van herbezinning

Levensmiddelenretailers doen er goed aan om hun traditionele rol als prijsbewaker stevig vast te houden. De consument verliest al jaren koopkracht als gevolg van de relatief hogere inflatie en zoekt besparingen om zijn koopkracht op peil te houden. Retailers weten dondersgoed dat de consument om die reden steeds makkelijker uitwijkt naar andere supermarkten, discounters of andere merken.

De levensmiddelenfabrikanten en de horeca dienen zich te realiseren dat voortdurend de prijzen verhogen - terwijl de lonen en uitkeringen niet in te pas lopen - hen fors kan opbreken.

De economie in 2024 staat onder druk en groei is zeker niet meer vanzelfsprekend. Kostenreductie door meer efficiency is een heilzamere route, evenals het belonen van klantentrouw. Altijd maar weer meer winst maken is al bijna uit de gratie en kan als een boemerang werken.

Vergeet bovendien niet dat de burger in 2024 opgezadeld wordt met hogere lasten vanwege de energietransitie en andere zaken. Ook de consumentenprogramma’s zullen gretig meewerken om de fabrikanten in kwestie de bel aan te binden. Wat betreft het voorbeeld van Carrefour die levensmiddelengigant PepsiCo een halt toe roept, dat zie ik in Nederland ook nog wel gebeuren. Zeker nu een grote speler als Jumbo zich bij een nog veel grotere Europese inkooporganisatie heeft aangesloten. En vlak de rol van Albert Heijn en Dirk ook niet uit.

Gedwongen out of stocks als deze zijn een nachtmerrie voor iedere marketeer, een gewaarschuwd mens telt voor twee.