Onderzoek: Generatie Z kritisch op social media en data

Een analyse op deze doelgroep 18-24 jarigen laat zien dat zij bewuste keuzes maken in de frequentie van social mediagebruik en het delen van data.

Eén vijfde (17%) van de Generatie Z heeft hun social media-accounts gedeactiveerd in de afgelopen 12 maanden

Het onderzoek is uitgevoerd tijdens het hoogtepunt van de COVID-19 pandemie. Hieruit blijkt dat, ondanks een toename van online activiteit tijdens de lockdowns, één vijfde (17%) van de Generatie Z hun social media-accounts heeft gedeactiveerd in de afgelopen 12 maanden. Dit tegenover slechts 10% van de ondervraagden boven 45 jaar. Wereldwijd heeft één derde de tijd die ze online doorbrengen of naar hun smartphone kijken, beperkt. Bijna de helft (43%) wist hun zoekgeschiedenis of zet geo-locatiediensten uit.

Deze generatie is zich erg bewust van de manier waarop gegevens kunnen worden gebruikt. Meer dan de helft van de Generatie Z'ers (58%) vertrouwt technologiebedrijven niet omdat ze zich zorgen maken over misbruik van gegevens. Bijna 40% van deze groep gelooft dat sociale media een negatieve invloed hebben op de politieke stemming in hun land. zorgwekkend is dat bijna de helft van Generatie Z vindt dat persoonlijk gebruik van technologie een negatieve invloed heeft op hun gezondheid en welzijn. Dit komt vooral naar voren in Spanje (59%), Australië (55%) en Frankrijk (53%).

Ons onderzoek laat veel zien van de digitale consument van de toekomst. Ze zijn technisch onderlegd en nemen de controle over hun gegevens en online activiteiten terug

 

Positief over technologie
Ondanks deze zorgen lijkt het erop dat Generatie Z'ers wél vertrouwen hebben in de toekomst van technologie. Twee derde (62%) gelooft dat digitale technologieën kunnen helpen bij het oplossen van de grootste wereldwijde uitdagingen. Dit sentiment wordt het meest gevoeld in Hong Kong (78%), gevolgd door Polen, Finland en Mexico (75%). 

De helft van de Generatie Z'ers gelooft ook dat Artificial Intelligence en robotica de komende 5-10 jaar carrièremogelijkheden voor hen zullen creëren. Dit is aanzienlijk hoger dan in de andere leeftijdscategorieën. Het brengt wel nieuwe verwachtingen met zich mee: bijna driekwart (72%) van de Generatie Z vindt dat merken moeten laten zien hoe zij technologie inzetten om een bijdrage te leveren aan de maatschappij de komende 5-10 jaar.  

Masaya Nakamura, CEO Solutions van Dentsu Aegis Network: ‘Ons onderzoek laat veel zien van de digitale consument van de toekomst. Ze zijn technisch onderlegd en nemen de controle over hun gegevens en online activiteiten terug. Zowel voor hun eigen welzijn als hun veiligheid op het gebied van gegevensbescherming. Ze blijven echter enorm positief over de bredere impact van technologie op de samenleving.’ 

Volgens Nakamura moeten merken opnieuw onderzoeken hoe zij relaties met deze groep opbouwen. ‘Ze moeten laten zien dat zij focus leggen op transparantie en empowerment. Daarnaast moet er een duidelijke waarde-uitwisseling zijn bij het gebruik van consumentengegevens. Ze moeten er ook voor zorgen dat ze technologie gebruiken op een manier die een breder maatschappelijk voordeel oplevert. De verwachting van deze groep om nuttige ervaringen en oplossingen te creëren is erg hoog. Generatie Z'ers omarmen technologie - maar je moet eerst hun vertrouwen verdienen.’

Overige bevindingen:

Het gebrek aan vertrouwen heeft gevolgen voor alle sectoren. Hoewel Big Tech de krantenkoppen haalt, is het duidelijk dat geen enkele sector volledig wordt vertrouwd met consumentengegevens. We vertrouwen overheidsinstellingen en de gezondheidszorg het meest.

We willen personalisatie, maar geen gepersonaliseerde advertenties. Hoewel consumenten personalisatie eisen van merken, zijn gepersonaliseerde advertenties minder gewenst. Een derde (32%) van de consumenten kiest ervoor om geen gepersonaliseerde advertenties te ontvangen.

Consumenten nemen de controle over hun gegevens terug. Net als in 2019 zegt dit jaar een kwart van de mensen wereldwijd dat ze de afgelopen twaalf maanden reclameblokkers hebben geïnstalleerd. Vier van de tien mensen hebben de hoeveelheid gegevens die ze online delen verminderd.  

Er wordt een duidelijke waarde-uitwisseling verwacht, maar deze is nog geen realiteit. Bijna de helft van de ondervraagden verwacht de komende 2-3 jaar financiële compensatie te ontvangen in ruil voor gebruik van hun gegevens.

Misbruik van persoonsgegevens is voor alle consumenten wereldwijd, ongeacht leeftijd, de belangrijkste bron van wantrouwen.

Consumenten willen eigenlijk maar weinig persoonlijke gegevens delen. E-mailadressen (45%), naam en leeftijd (43%) worden het meest geaccepteerd, maar nog steeds door minder dan de helft van de ondervraagden. Desondanks delen de meesten van ons een breed scala aan persoonlijke gegevens - vaak onbewust en met het gevoel dat we weinig invloed hebben op het proces.

Meer bevindingen lees in je de whitepaper: Decoding Data Dynamics.