[Interview] Audify nieuwe marketingorganisatie voor audio

De wereld zit vol met geluid en luisteraars luisteren meer en vaker naar allerlei verschillende soorten audiocontent.

Audify zet zich als marketingorganisatie nadrukkelijk in voor meer en beter gebruik van geluid in commerciële communicatie, zodat merkeigenaren de kansen kunnen benutten om zich te onderscheiden.

Er wordt volgens Audify meer audio geconsumeerd dan ooit tevoren. Met meer dan 40% van de totale mediatijd is luisteren één van de belangrijkste vormen van mediaconsumptie. Het aantal platforms dat de luisteraar consumeert, zoals podcasts en digitale audio, groeit exponentieel.

In een wereld vol geluid zijn er volop kansen voor merkeigenaren om zich te onderscheiden. Echter Audify merkt dat de reclame-industrie de potentie van geluid nog niet ten volle benut.

Slechts 5% van de reclamebestedingen gaat volgens de stichting naar audio, en dat staat in schril contrast met de enorme consumptie. Daarom is de stichting, het bestuur en al haar deelnemers tot deze nieuwe positionering en naam gekomen. Deze stap markeert slechts het begin van een nieuwe vruchtbare toekomst voor audioreclame. Audify speelt een centrale rol in deze toekomst.

Credits

De nieuwe positionering en merkidentiteit zijn ontwikkeld in samenwerking met: De Positioneerders, Brand Being, Amp.Amsterdam, Ambassadors, Basisidee, SMIT Digitaal Vakmanschap, InSites Consulting en uiteraard het Audify bestuur en kantoor.

Wat was de belangrijkste reden om RAB om te toveren in Audify?

Joris van der Pol (links op foto boven), voorzitter Audify: ‘De oorsprong van deze naamsverandering is een nieuwe strategie. We weten dat de wereld vol geluid zit. Met meer dan 40% van de totale mediaconsumptie is luisteren zelfs één van de belangrijkste activiteiten van consumenten. Het luistergedrag kent een enorme diversiteit, want naast FM radio luisteren gaat het inmiddels ook om veel meer verschijningsvormen waar je als adverteerder wat mee kunt. We willen inspelen op die bredere definitie. Daarbij past een nieuwe strategie, een nieuwe positionering en dus ook een nieuwe naam.’

Wat zit er achter de herpositionering? Was RAB te weinig zichtbaar, duidelijk of herkenbaar? 

Liedewij Hentenaar (rechts op foto boven), directeur Audify: ‘RAB was zeker zichtbaar, en hoorbaar, maar we voelden aan alle kanten dat we ons zelf te kort deden als we niet het volledige audiodomein zouden omarmen. Dan is de overgang naar Audify heel logisch. Met alle mogelijkheden en devices wordt er op steeds meer momenten door meer mensen audio beluisterd. Deze audio is verschillend van content, het kan gaan om lineaire radio, connected radio, podcast, social audio of andere audio on demand. Ook de reclame op deze audio is verschillend van aard, net zoals de manier waarop deze verschillende audio beluisterd wordt.

RAB was zeker zichtbaar, en hoorbaar, maar we voelden aan alle kanten dat we ons zelf te kort deden als we niet het volledige audiodomein zouden omarmen.

Van der Pol vult aan: ‘We kunnen erg trots zijn op dat wat met RAB bereikt is. RAB heeft sinds haar oprichting in 2006 veel goed werk verricht. Laatste grote wapenfeit is dat we midden in de crisis, juni 2021, in RAB-verband besloten hebben tot een nieuw luisteronderzoek. Dit onderwerp hing al enkele jaren boven de markt, maar het collectief van RAB heeft in de afgelopen 2 jaar deze stap durven maken. De motivatie erachter is dat we geloven dat dit nieuwe onderzoek leidt tot meer relevante data die aansluit bij de behoefte van de markt. Die stap wilden we omlijsten met een nieuwe positionering waarmee we markeren dat er een nieuwe periode voor audio advertising gaat ontstaan.’

Licht jullie keuze van de nieuwe naam eens toe. Vooral ook waarom het in het Engels moet?

Hentenaar: ‘Dat Engels was geen beslissing vooraf maar een uitkomst van het proces. Met De Positioneerders zijn we eerst op zoek gegaan naar de plek die we hebben in de toekomst. De kern daarvan is dat audio midden in het leven staat, maar nog niet midden in mediaplan van de gemiddelde adverteerder.  Vervolgens hebben we met merkenbureau Brand Being onze merkidentiteit vastgesteld op basis van deze herpositionering. Op basis van audio wérkt en audio ráákt komen we tot audio versterkt je merk. Deze drie pijlers - samen met de positionering ‘Hoe klinkt jouw merk?’ - leiden tot audio. Het werkwoordelijk maken van deze term past heel goed. We hebben heel veel namen de revue laten passeren maar op basis van waar we voor staan, kwamen we de hele tijd terug bij Audify. Omdat het precies de juiste mate van activatie in zich heeft wat wij aan de markt willen laten weten. Audify your brand, dan vindt er echt communicatie plaats. Een menselijke stem, muziek, in sommige gevallen het geluid van je product zelf. Het doet zoveel in je hersenen én je hart.’

Audio is belangrijk voor merken, zeggen jullie. Waaruit blijkt dat, is er bijvoorbeeld onderzoek naar gedaan dat merken dan beter scoren?

Hentenaar: ‘Ja, er is al heel veel onderzoek gedaan naar de relatie tussen gebruik van geluid en het bouwen van een merk. We weten dat consistent gebruik van audio een merk een enorme boost geeft en dat het merk veel beter herinnerd wordt en herkenbaar is, de zogenoemde brand saliency. Gebruik van geluid kan heel onderscheidend zijn voor merken, denk aan de tunes van McDonalds, Unox, Douwe Egberts, en in het verleden ook Randstad. Radiocentre, zeg maar de Audify van Engeland, heeft hier een grote studie naar gedaan, Turning Art into Science. En in Nederland hebben zowel Ster als Qmusic recent studies gelanceerd. Qmusic heeft meer dan 100 merken getest. De herinnering van commercials met goede sonic branding is 30% hoger en de merkattributie is zelfs 150% beter dan die van commercials zonder herkenbaar geluid. Ster heeft samen met DVJ Insights en InSites Consulting ook onderzoek gedaan naar het belang én impact van een goede audiostrategie voor merken. Daar zien we overeenkomstige resultaten.’

En áls je eenmaal die stap zet om audio advertising in je strategie op te nemen, dan is lineaire radio met meer dan 70% van de luistertijd het dominante format.

Zijn jullie niet bang dat Audify te ver van radio komt te staan en de nadruk komt te liggen op hoe een merk klinkt?

Van der Pol: ‘Goede vraag! Hier hebben we het met het bestuur ook veel over gehad want daar zit zeker een gevaar. Ik denk dat we onderscheid moeten maken tussen de positionering en hetgeen wat Audify doet. De vraag “hoe klinkt jouw merk” is een fantastische conversation starter. Als je niet weet hoe je als merk klinkt, is de kans dat je een succesvolle audiocampagne gaat inzetten ook vrij klein. Dus het begint bij die vraag. En áls je eenmaal die stap zet om audio advertising in je strategie op te nemen, dan is lineaire radio met meer dan 70% van de luistertijd het dominante format. We zijn er, kortom, van overtuigd dat wanneer merken bezig gaan met geluid, radio op een natuurlijke manier een onderdeel gaat vormen van die strategie. Tegelijkertijd zien we ook dat de partijen die Audify vertegenwoordigd ook in de bredere audiodomein bezig zijn.’

Komen er nieuwe taken voor Audify, zo ja, welke en waarom?

Van der Pol: ‘Eigenlijk komen er niet echt taken bij, we gaan ons vooral focussen op twee kerntaken. De ene taak is dat we mede-opdrachtgever van het nieuwe NMO zijn. Ten tweede is Audify vooral een marketingorganisatie, met één belangrijke kerntaak. Die taak is om op basis van inhoud de positie van audio in de advertentiemarkt van € 4,5 miljard te vergroten. Nu hebben we zo’n 5%. Dat staat in schril contrast met de 40% aandeel die we in de mediatijdconsumptie hebben. Daar zijn natuurlijk redenen voor, en die drivers en barrières gaan we gericht en respectievelijk uitvergroten en beslechten. We doen dit nadrukkelijk samen met partners in de markt. Dus niet alles hoeft bij Audify zelf te gebeuren, we gaan vooral de markt faciliteren.’

Alle marketeers moeten doordrongen zijn van het feit dat geluid een essentieel onderdeel is van merkenbouw, en dat een eigen geluid veel verder gaat dan alleen een goede stem of gebruik van een hit in de commercials.

Wat zien jullie als de belangrijkste uitdaging voor marketeers in verband met radio en audio?

Hentenaar: ‘Alle marketeers moeten doordrongen zijn van het feit dat geluid een essentieel onderdeel is van merkenbouw, en dat een eigen geluid veel verder gaat dan alleen een goede stem of gebruik van een hit in de commercials. Dat merkeigenaren en hun bureaus goed moeten nadenken over de relatie die een audiovorm heeft met de luisteraar, waarop zij intappen. Dat zij met hun eigen creatie, waar audio een sterke onderscheidende merkwaarde biedt, en hun merk veel beter resoneert bij de luisteraars.’

Wanneer is de missie van de herpositionering geslaagd in jullie ogen?

Van der Pol: ‘Oren zijn de directe entreepoort naar de hersenen, en dat is een goed startpunt. Als merkeigenaren zich daar bewuster van worden, dan is de missie geslaagd. Bij Audify meten we dat het succes van deze missie af aan het aantal nieuwe partijen dat audioadvertising gaat omarmen. We hebben een enorme ambitie om daar echt verschil in te gaan maken.’