Het overschot aan advertentieruimte

Waar diezelfde marketeers niet bijster hard naar op zoek zijn? Nog meer plekken om te adverteren of nieuwe kanalen om hun klanten te bereiken. Tegelijkertijd vinden steeds meer bedrijven, bijvoorbeeld retailers, het juist relevant om zichzelf te positioneren als een nieuw kanaal voor deze marketeers of minimaal als plek waar de adverteerder zijn doelgroep kan bereiken. Van Spotify met hun gratis, ad-funded muziek tot Bruna die adverteerders digitale displays aanbiedt in de etalages van hun vestigingen.

Door de opkomst van het internet, met alle nieuwe bedrijven die hun inkomstenmodel gebaseerd hebben op banners en andere vormen van online advertising, was de hoeveelheid beschikbare ruimte voor adverteerders de afgelopen jaren al gigantisch toegenomen en als het aanbod snel toeneemt zonder dat de vraag even snel groeit, dan neemt schaarste af en vermindert dus de waarde. Kortom, al deze nieuwe plaatsen om te adverteren, lossen een niet bestaand probleem op. Marketeers hadden al genoeg plaatsen om te adverteren. Elke nieuwe toetreder die advertentieruimte aanbiedt en zo het aanbod verder vergroot, vermindert de waarde ook weer verder.

Advertentieruimte genoeg, toch?

Begin dit jaar toonde Corning, maker van het extra stevige Gorillaglas, hun nieuwste innovatie: slim glas waarop graphics kunnen worden weergegeven. Glas dat in een auto dienst kan doen als dashboard of zelfs als slimme voorruit. Corning vertelde erbij dat ze op die voorruit ook reclames zouden kunnen weergeven. Reclames die zelfs gepersonaliseerd kunnen worden. Klinkt eng, je moet er niet aan denken om als bestuurder afgeleid te worden. Zelfs in een zelfrijdende auto lijkt het wel erg in your face. Belangrijker nog, gezien het bovenstaande lijkt het dat dit idee niet heel veel meer toevoegt. Er was al advertentieruimte genoeg, toch?

Maar er is een belangrijk verschil, dat eigenlijk geldt voor alle persoonlijke devices in de Internet of Things-categorie. Zodra slimme en geconnecteerde persoonlijke devices drager worden van commerciële boodschappen, ontstaat er de mogelijkheid die boodschap perfect af te stemmen op een veelvoud van real-time signalen. De advertentie op de Gorillavoorruit kan niet alleen rekening houden met locatie van je auto, maar zou ook je agenda kunnen uitlezen en je kunnen vertellen dat iemand met wie je bevriend bent op Facebook en LinkedIn in een Starbucks in de buurt zit. En dat je nog tijd genoeg hebt voor om een kop koffie te drinken met die persoon, rekening houdend met reistijd, real time verkeersinformatie en het tijdstip van je volgende afspraak.

Een sterke troef van advertenties op deze IoT-devices is dat adverteerders met real time data, een returnkanaal en alle aan elkaar gekoppelde beschikbare persoonlijk en openbare databronnen oneindig veel meer relevantie kunnen bieden dan een advertentie in traditionele media, of zelfs zo’n schermpje in een Bruna-etalage. IoT en advertising zijn in potentie een zeer krachtige combinatie, met veel toegevoegde waarde boven de meeste huidige vormen van reclame. Uit het voorbeeld hierboven blijkt wel dat de techniek inmiddels weinig beperkingen meer oplegt, maar willen we dit?

Balans vinden

Het moeilijkst is om een balans te vinden tussen enerzijds de behoefte om alles te willen weten van een klant om die zo goed en persoonlijk mogelijk te kunnen bedienen en anderzijds de behoeften van diezelfde klant aan privacy en om niet gestoord te worden met (teveel) advertenties. De experience economy komt eraan, maar eenvoudig is het allemaal niet…

Als branchevereniging hebben wij hier onderzoek naar gedaan. Deze en andere dilemma’s van de moderne marketeer staan in het deze maand verschenen IAB-onderzoek over digitale marketinginnovatie die hier gratis is te downloaden.

May you live in interesting times!

(Deze column is ontstaan in samenwerking met iotjournaal).

---

Jeroen Verkroost is zelfstandig adviseur en interim-manager bij Verkroost.com en directeur bij IAB Nederland.